Wat is de levenscyclus van een product?
De productlevenscyclus, weergegeven door een klokkromme, duidt alle verschillende fasen aan die het product doorloopt vanaf het ontwikkelingsproces tot het uit de handel wordt genomen.
De productlevenscyclus omvat 4 fasen:
- het begin,
- de groei,
- volwassenheid,
- de afwijzing.
Nut van de tool
Deze tool bedient verschillende marketing- en commerciële kwesties van het bedrijf:
- Het maakt het mogelijk om de marketing- en verkoopstrategie aan te passen afhankelijk van de positie van het product in zijn levenscyclus.
- Levenscurve-analyse is een prognosetool (met enkele beperkingen - zie hieronder). Op basis hiervan anticipeert de onderneming op de periodes van investering, winst en vernieuwing.
- Het is een beslissingsondersteunend hulpmiddel voor het beheren van een productportfolio . Het geeft een zicht op de verdeling van de componenten van een aanbieding volgens hun positie op de levenscurve en maakt het dus mogelijk om de behoeften aan nieuwe producten te beheren ter vervanging van die aan het einde van hun levensduur.
Let op: heb een goed zicht op de levensloop van een product is ook als distributeur essentieel om strategische keuzes te maken. De distributeur kan er in feite voor kiezen om volwassen producten op de lijst te zetten om zijn verkoop te verhogen en / of producten in de lanceringsfase binnen te brengen om te wedden op innovatie om zijn bekendheid te vergroten.
De grenzen van het model
Het is moeilijk te voorspellen wat de curve zal zijn: vorm en duur voor elke fase. Vooral omdat marketingbeslissingen en acties direct invloed hebben op de curve.
De 4 fasen van de productlevenscyclus onder de loep
Let op: het is mogelijk om een "0" fase toe te voegen: productontwikkeling.
Deze R&D-fase brengt kosten met zich mee en levert uiteraard niet direct inkomsten op. In dit stadium kan het bedrijf dat een visie heeft op de levenscyclus van het product zijn manoeuvreerruimte in termen van kosten om te investeren in ontwikkeling inschatten, rekening houdend met de verwachte winsten tijdens de andere fasen. Deze weergave is nuttig wanneer het doel is om de "Time to market" zoveel mogelijk te verminderen.
De curve verschilt van het ene type product tot het andere: de duur van de fasen van de levenscyclus varieert afhankelijk van de aard van het product, de bekendheid van het merk, de toegepaste marketingmiddelen… Mineraalwater, bijvoorbeeld, is al jaren gerijpt decennia en hun achteruitgang is niet aanstaande. Integendeel, gadgets staan bekend om hun korte levenscyclus.
Om de levenscyclus van een product betrouwbaar te bepalen - en te anticiperen op de voordelen en te nemen acties, is het belangrijk om een soortgelijk product te volgen. Hoe dan ook, het bedrijf zal zijn marketingstrategie over de stadia aanpassen, afhankelijk van de behaalde resultaten.
1. De lanceringsfase
Marketing begint, verkoop begint langzaam. In dit stadium wegen de kosten van productie en promotie op tegen de winst: het product is nog niet winstgevend. In sommige gevallen kost het tijd om het op de markt beschikbaar te maken en vertraagt het potentiële verkopen. Dit is met name het geval wanneer het nodig is om een distributienetwerk uit te bouwen of wanneer de organisatie nog niet bekend is met het op de markt brengen van de noviteit.
Als het de wens is om snel in de markt te penetreren, kan de marketingafdeling tegen een groot budget grootschalige marketingacties (communicatie en verkoopbevordering) uitvoeren.
De markeringen van de introductie van een nieuw product op een markt:
- lage verkoop
- weinig winst, meer in het algemeen financiële verliezen
- weinig klanten (voor innovatieve producten zijn de eerste kopers over het algemeen degenen die "early adopters" worden genoemd, consumenten die dol zijn op innovatie)
2. De groeifase
Schaalvoordelen maken het mogelijk om de productiekosten te verlagen en de eerder uitgevoerde marketingacties werpen hun vruchten af: het product is winstgevend. Het komt er dan op aan deze groeifase te verlengen om de levenscyclus van het product te verlengen en nog winstgevender te maken.
Groot obstakel: de opkomst van concurrentie. De juiste marketingmixstrategie maakt het mogelijk om loyaliteit op te bouwen en op te vallen, maar ook om geleidelijk nieuwe klantsegmenten te verwerven. Elk gewonnen marktaandeel vertraagt de start van de volgende fase. Fijne segmentatie maakt het mogelijk om nieuwe klanten aan te trekken om schaalvoordelen en winstniveau te vergroten.
- Sterke groei in omzet en aantal klanten
- Begin van terugkerende klanten
- Snelle commerciële penetratie
- Toename van de winst
- Concurrentie doet zich gelden
3. De volwassenheidsfase
In dit stadium van marktverzadiging is de groei gestabiliseerd en blijft de winstgevendheid behouden. Het bedrijf moet blijven investeren in promotie om nieuwe producten/nieuwe toetreders aan te kunnen. De gegenereerde winst kan opnieuw worden geïnvesteerd in de ontwikkeling van nieuwe innovatieve producten. Pas op voor de risico's van overcapaciteit in de productie. Het is inderdaad altijd moeilijk te voorspellen wanneer de progressie zal vertragen.
- Maximale omzet en winst
- Langzamere groei
- Intensieve competitie
4. De neergangsfase
Deze stap is bepalend, de keuzes moeten strategisch zijn. Wanneer de verkoop van een product daalt, 3 mogelijkheden:
- herstart ze door te investeren in marketingacties (product optillen, herpositioneren of wijzigen van de mix). Deze strategie moet zo snel mogelijk worden voorbereid, bij de eerste tekenen van achteruitgang, of zelfs anticiperend aan het einde van de looptijd.
- een product lanceren om uitgaande producten te vervangen - ook hier is geanticipeerd op de ontwikkeling van het vervangende product.
- terugtrekken uit de markt.
In de laatste 2 gevallen zal het nodig zijn om het einde van de levensduur van het betrokken product te organiseren: voorraadstroom, rekening houdend met de stilstand van het artikel door de dienst na verkoop, klantenbezoeken, enz. Zonder dit zullen de kosten waarschijnlijk exploderen en zal de klanttevredenheid eronder lijden.
- Lagere omzet en winst
- Steeds minder klanten
- Dalende winstgevendheid (vaste kosten die hoog blijven)
PLM - De waarde van productlevenscyclusbeheer
Goed product lifecycle management (PLM) stelt u in staat om op het beste moment de juiste beslissingen te nemen en de meest effectieve acties uit te voeren. In een tijd waarin de levensduur van producten vaak korter wordt, zijn er verschillende strategieën mogelijk:
- onderscheid het product
- nieuwe marktsegmenten veroveren
- verleng de aanbieding regelmatig
De besluitvorming is de verantwoordelijkheid van de marketing- en verkoopteams, gebaseerd op een globale visie op de levenscyclus van het aanbod.
Elke fase correspondeert met een strategie.
In de groeifase, het doel is om volumes te ontwikkelen voor een marketingdoelstelling om marktaandeel te winnen, terwijl in volwassenheidsfase , winstgevendheid staat in het vizier.
Die met betrekking tot de launch en de afwijzing ook aanleiding geven tot aanbevelingen. De eerste: zich kenbaar maken aan de markt, de tweede: zich voorbereiden op de terugtrekking uit het assortiment.
Deze aanbevelingen blijven zeer algemeen. In de praktijk is de analyse veel fijner, gevoed door veel variabelen.
Hier is een hulpmiddel dat erg handig is om te helpen bij de beslissing door referentiepunten te geven en de reflectie te stimuleren.
