Er zijn veel voorbeelden waarbij grote bedrijven een nauwkeurig, goed doordacht actieplan moesten opstellen, communiceren tijdens een gevoelige situatie . Op kleinere schaal, ongeacht de omvang, wordt elk bedrijf waarschijnlijk geconfronteerd met moeilijk te managen gebeurtenissen. De houdbaarheid op korte termijn kan zelfs in gevaar komen. Weten hoe te communiceren is een voorwaarde om uit te leggen, te verantwoorden en gerust te stellen.
Crisiscommunicatie - definitie en uitdagingen
Er is sprake van een "crisis" wanneer een obstakel zich voordoet en de gebruikelijke gang van zaken en gebeurtenissen verstoort. Elke crisis, van welke aard en omvang dan ook, dreigt de organisatie van het bedrijf te ontwrichten en te beschadigen. De gevolgen van een crisis kunnen ernstig zijn, vooral in termen van imago en reputatie, maar ook in menselijke termen, en kunnen een negatieve invloed hebben op de bedrijfsvoering en de omzet van het bedrijf.
Zelfs een ongebruikelijke en aanvankelijk kleine situatie kan escaleren en zo belangrijk worden dat het een echte ramp wordt als het bedrijf niet vanaf het begin goed handelt. Een crisis, of het vermoeden van een crisis, mag nooit lichtvaardig worden opgevat en daarom is er de zogenaamde "crisiscommunicatie". Dit is bedoeld om de manier waarop met de crisis wordt omgegaan door te geven, om te communiceren over de aard van de crisis zelf, en zo ervoor te zorgen dat de schade die er waarschijnlijk door wordt veroorzaakt, wordt beperkt.
De verschillende soorten crises
Afhankelijk van de aard van de crisis, intern of extern van het bedrijf (bijvoorbeeld de crisis in verband met het coronavirus), van technische, menselijke, organisatorische of zelfs economische oorsprong na een externe gebeurtenis, moet de te implementeren strategie specifiek, de gebruikte communicatie en de gebruikte instrumenten zijn niet noodzakelijk dezelfde. We communiceren niet op dezelfde manier, afhankelijk van de doelgroep (interne medewerkers, leveranciers, klanten, algemeen publiek, enz.) met wie we communiceren.
Hier zijn enkele voorbeelden van crises:
- Interne oorzaak: organisatorisch falen, sabotage, defect product of dienst, faillissement, seksuele intimidatie, illegale activiteiten, ongevallen in faciliteiten, computerstoring, magazijnbrand, …
- Externe oorzaak: internationale crisis (economie, oorlogen, gezondheid, enz.), natuurrampen, terrorisme, ontvoeringen van leiders, vervalsing, geruchten, laster, …
Ontwikkel een specifieke communicatiestrategie
Geconfronteerd met onvoorziene en soms uit de hand gelopen gebeurtenissen, moet elk bedrijf deze het hoofd bieden door middel van passende communicatieacties. Om de communicatie in een crisiscontext onder de knie te krijgen, en dus wat minder te ‘verduren’, is het belangrijk om daar van tevoren over na te denken.
- Denk na over de crisis, anticipeer erop, overweeg rampscenario's: dit vereist binnen de communicatieafdeling van het bedrijf de inzet van middelen voor het beheer van crisiscommunicatie. Indien nodig kan het inschakelen van een deskundige adviseur in crisiscommunicatie tijd besparen en een waardevolle aanwinst zijn
- Bepaal de juiste strategie, met communicatieplan: het uitgangspunt is om een scherpe communicatiestrategie te ontwikkelen, afhankelijk van de verschillende scenario's die worden voorzien en de aard van de crisis (intern, extern, technisch, politiek, enz.), evenals een crisiscommunicatieplan. Het wordt aanbevolen om een gids voor crisiscommunicatie op te bouwen met vermelding van de te volgen procedures, de betrokken personen en het verzamelen van belangrijke documenten en informatiebladen. Het belangrijkste idee is om niet te verward en overrompeld te zijn als de crisis toeslaat, maar om het hoofd koel te houden en adequaat te reageren. Het belangrijkste is altijd om de schade te beperken, zodat het bedrijf kan blijven draaien en de medewerkers kunnen blijven werken, ook in een crisissituatie.
De instrumenten van crisiscommunicatie
Er zijn veel hulpmiddelen beschikbaar, maar ze moeten met zorg en met kennis van zaken worden gebruikt. Elke misstap kan ernstige gevolgen hebben voor het imago van het bedrijf.
Het eerste persbericht is cruciaal
Of de communicatie nu gericht is op een publiek binnen of buiten het bedrijf, het is van fundamenteel belang om gezien te worden als een betrouwbare, consistente, regelmatige informatiebron. Crisiscommunicatie moet draagvlak kunnen creëren, zo nodig het vertrouwen kunnen herstellen, een goed imago kunnen behouden en verbindingen kunnen leggen.
Stimuleer begrip en buy-in
De eerste stap is het tonen van goede wil om de ondervonden problemen op te lossen.
Twee belangrijke fouten moeten worden vermeden: stilte en overreactie (haast). Daarom is anticiperen op een eventuele crisis essentieel. Het is belangrijk om niet “onverschillig” te zijn, of juist overweldigd door de gebeurtenissen, in paniek.
De crisiseenheid
De oprichting van een crisiseenheid, die in detail upstream wordt gepland (roltoewijzingen, operatie, proces), zal overleg en coördinatie van communicatieacties mogelijk maken. Deze specifieke eenheid zal een grote rol spelen bij het begrijpen van wat er gebeurt, bij het ontwikkelen van de uit te voeren acties en bij het bepalen van de effecten.
Externe communicatie
Wat de communicatie naar het grote publiek betreft, zijn traditionele media en sociale netwerken de twee belangrijkste hefbomen. Voor het traditionele mediagedeelte garandeert het hebben van goede, langdurige relaties met journalisten in ieder geval dat je interviews en artikelen krijgt die erop gebrand zijn om eerlijk en aandachtig over te brengen wat er wordt gecommuniceerd. Daartoe - om effectief te zijn met journalisten en de verschillende belanghebbenden - maakt het centraliseren van de belangrijkste informatie op bijvoorbeeld een webpagina het mogelijk om de vrijgegeven informatie beter te controleren.
Het eerste persbericht (interview, persbericht, etc.) is voor de rest van doorslaggevend belang, het geeft de lijn en het daar weer. Gesproken of ondertekend door de woordvoerder (vaak de CEO), zal elk woord extreem gekalibreerd moeten worden. Het kost ook tijd (minstens een uur) om de situatie volledig te begrijpen en te analyseren. De boodschap moet prioriteit geven aan degenen die direct door de crisis worden getroffen. Dit is voor het bedrijf om spijt te hebben van wat er is gebeurd (dit betekent niet dat het er verantwoordelijk voor is) en om persoonlijk betrokken te worden bij het beheer van de problemen en de implementatie van oplossingen.
De boodschappen van een crisiscommunicatie:
- Herkennen (let op, neem de realiteit van dat en dat aan)
- Spijt hebben (en je emoties tonen)
- Actie ondernemen (acties naar voren brengen)
In een beknopte, directe, eenvoudige en betrokken stijl
Na de crisis: analyses en lessen
Er zullen analyses worden uitgevoerd "post-crisis" en lessen worden getrokken. Het is belangrijk dat het team dat verantwoordelijk is voor crisiscommunicatiemanagement de tijd neemt om te identificeren wat positief was en wat minder goed ging. Zijn de bestaande processen goed toegepast? Waren ze echt relevant? Hoe kunnen we ze verbeteren? Was de samenwerking goed? Werden de gecommuniceerde berichten effectief en goed ontvangen?
Indien nodig zullen eventuele onderzoeken en interne audits worden uitgevoerd. Het belangrijkste doel is ervoor te zorgen dat dit niet meer gebeurt. En mocht dit nog eens gebeuren, laat de crisis dan zo goed mogelijk beheersen.
Idealiter zou het goed managen van een crisis ertoe leiden dat deze niet wordt herinnerd.
