Definieer een prijsbeleid - de beste prijsstrategieën

Snelle navigatie

• Uitdagingen
• Factoren om te overwegen bij het ontwikkelen van een prijsstrategie
  • Klantperceptie van de waarde van het aanbod
  • De kosten van de producten:
  • Andere interne en externe factoren
• Belangrijkste prijsstrategieën
• Marketingtactieken: tools ten dienste van de prijs

De uitdagingen van een prijsbeleid

Het is een centrale vraag in elke marketing- en verkoopstrategie. Het is inderdaad een onderdeel van de mix, van vitaal belang voor elk bedrijf, ongeacht de omvang: van micro-ondernemingen / KMO's tot grote groepen.

Erosie van marges in deze moeilijke tijden vereist zorgvuldige afweging om de juiste winstgevendheid te behouden en tegelijkertijd een sterke concurrentiepositie te behouden. Het bedrijf moet nauwkeurig berekenen zijn kosten om zijn manoeuvreerruimte te waarderen. Een ander element van de analysecriteria is de positionering van het aanbod en de psychologische impact van een te lage of te hoge prijs. Het is essentieel om met de andere assen van de marketingmix een relevant prijsniveau te kiezen.

Factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwikkelen van een prijsstrategie

Het bepalen van een prijs is een complexe operatie waarbij veel factoren betrokken zijn. Tussen winstgevendheid en een voor de markt aantrekkelijke prijs is het lastig om de juiste prijs te vinden. Bovendien bemoeilijkt de zichtbaarheid van prijzen op internet de taak. Soms is het nodig om deze prijzen op afroep of onder concurrentiedruk aan te passen…

Om de analyse te vereenvoudigen, groeperen Gary Armstrong en Philip Kotler in hun boek "Principles of Marketing" deze factoren in 3 typen:

• de kosten van het product of de dienst: de economische beperkingen om het aanbod op de markt beschikbaar te maken.
• concurrerende aanbiedingen en andere interne en externe factoren : de omgeving, de gevolgde strategie, de andere beperkingen, enz. invloed hebben op de prijsstelling.
• de gepercipieerde waarde van klanten: welke waarde hechten klanten aan het aanbod?

Klantperceptie van de waarde van het aanbod

Om een ​​verkoop enige kans van slagen te geven, moeten klanten meer verdienen dan de prijs die is betaald voor het product of de dienst die ze kopen. Er is geen vraag als de prijs hoger is dan de toegevoegde waarde.

Deze notie van waardeperceptie is per definitie zeer veelzijdig. Het hangt af van het vermogen van het bedrijf om de waarde van zijn aanbod te communiceren. Een succesvol aanbod kan heel goed niet als zodanig worden opgevat als de communicatie van het bedrijf de verschillen niet naar voren brengt.

De kosten van de producten:

Om de juiste prijs te berekenen, is ook de kostenbeperking een belangrijke factor om rekening mee te houden. Het is immers niet mogelijk om onder de kostprijs te gaan en dus met verlies te verkopen. Wat overigens bij wet verboden is.

De kostprijs van producten omvat vaste lasten en variabele lasten.

Vaste kosten zijn kosten die niet variëren met het bedrag van de omzet of het activiteitsniveau, zoals kosten in verband met de huur van gebouwen.

Omgekeerd veranderen variabele kosten naargelang het productieniveau: aankoopkosten (voor een wederverkoper), materiaalkosten, transportkosten, verpakking, enz.

De totale kosten zijn de som van deze 2 soorten kosten. Dus, afhankelijk van het aantal verkochte producten en het belang van vaste kosten, verschillen de kosten van producten en diensten. Daarom is het belangrijk om het break-evenpunt te kennen (wanneer de winst nul is, zijn de kosten gelijk aan de prijs).

De kostprijs vormt dus een bodem.

Andere interne en externe factoren

Tussen de bodemprijs die wordt opgelegd door de kosten en het plafond dat wordt veroorzaakt door de perceptie van de klant, hoe bepaal je de juiste prijs? Een veelheid van complementaire interne en externe factoren spelen hierbij een rol.

intern:

• De doelstellingen, de marketingstrategie en de uitvoering ervan: het prijsbeleid maakt deel uit van een samenhangend systeem, afhankelijk van strategische beslissingen, het doel en de gekozen positionering. De prijsvariabele maakt deel uit van de operationele keuzes die worden bepaald door de marketingmix (4P: Product, Prijs, "Plaats" -Distributie, Promotie). Als de productstrategie bijvoorbeeld is om een ​​product + servicepakket te verkopen, wordt er een specifieke prijs vastgesteld om dit aanbod te promoten.
• De nieuwheidsgraad van het aanbod: als het bijvoorbeeld de strategie is om snel marktaandeel te winnen, kan het prijsbeleid deze beslissing vergezellen met opties voor stimulerende prijsstelling.
• De organisatie: afhankelijk van de bedrijven en hun kenmerken, verschillen de processen die worden geïmplementeerd om het prijsbeleid te bepalen. Voor een VSE of kleine KMO is het de manager die deze keuzes maakt. Voor een industrieel bedrijf wegen de technische diensten (R&D, productie) zwaar op de ingenomen standpunten, voor een startup die digitaal werkt, hebben de marketingteams de macht.

Extern:

• Het type markt (seizoensgebondenheid, maturiteit - levenscyclus…), het type klant (professionals/particulieren) en hun aankoopproces.
• Prijsgevoeligheid voor vraag - een vraag wordt "elastisch" genoemd als deze sterk varieert met de prijs.
• Wedstrijd
• de wetgeving
• Economische dynamiek
• Andere omgevingsfactoren

De belangrijkste prijsstrategieën

Deze tabel geeft een overzicht van de generieke strategieën die moeten worden geïmplementeerd om een ​​relevant en effectief beleid op te bouwen.

Situatie - context	Marketing strategieën	Prijsbeleid
Release van een nieuw product	Snel een markt betreden. Snel marktaandeel winnen. Streef op korte termijn naar een leidinggevende functie. Bouw een groot klantenbestand op.	Penetratie prijsstrategie : bepaal een aantrekkelijke prijs om zoveel mogelijk klanten te winnen.
Concurrerende markt	Vermijd het uitlokken van een prijzenoorlog, vertrouw op andere dimensies van de mix om de differentiatie op te bouwen.	Afstemmingsstrategie. Stem uw prijzen af ​​op die van de concurrentie.
Maximaliseer winstgevendheid, toegevoegde waarde, brutomarge	Kies een high-end positionering. Verbeter het waargenomen imago van zijn aanbod. Richt je op de "early adopters".	Skimming-strategie : hoge prijzen rekenen aangepast aan een premiumsegment. Gebruikt in luxe.
Een heterogene vraag in termen van: klantprofielen, seizoensgebondenheid, beschikbaarheid aanbieden, koopgedrag, distributiekanaal.	Zijn prijzen aanpassen aan de kenmerken van vraag- en aanbodbeperkingen. De doelstellingen zijn: verbeter de tevredenheid en loyaliteit met een offerte op maat kosten en winstgevendheid optimaliseren door de bezettingsgraad van zijn activa te verhogen (geldig voor bedrijfssectoren met hoge vaste kosten)	Gedifferentieerd prijsbeleid waarvan de Opbrengstbeheer om de vraag aan het aanbod aan te passen. Toepassingsgeval: hotels, transport (SNCF), enz.

Marketingtactieken: tools ten dienste van de prijs

Naast het gedefinieerde beleid, zijn er tal van technieken en hulpmiddelen om de verkoopprijzen te bepalen. Hier zijn een paar :

• De psychologische prijs: definitie van een prijs die ligt tussen een minimum - waaronder de consument een slecht beeld zou hebben van het aanbod (te lage prijs voor een kwaliteitsproduct) - en een maximum dat het hoogste bedrag vertegenwoordigt dat een consument bereid zou zijn voor dat product te betalen.
• Het gezamenlijke aanbod: prijs van een pakket bestaande uit meerdere producten die samen op de markt worden gebracht.
• De ronde prijs: dit is de bekende *, 99 euro.

Zie ook bestanden met praktische methoden, zoals die met de berekening van de btw uit de TTC of de HT.