Gesponsord door de marketingafdeling of door een gespecialiseerde dienstverlener, is de mystery shopper een valse klant wiens missie het is om de kwaliteit van de ontvangst en de service van een verkooppunt en van personen in contact met klanten te beoordelen. Deze waarderingstechniek wordt veel gebruikt in de particuliere sector.
Waaruit bestaat de mystery shopper-techniek?
Het apparaat is als volgt: op basis van een scenario kan een nep klant (de mystery shopper dus) presenteert zichzelf als een gewone klant en observeert het hele bezoekproces, met meetcriteria in het achterhoofd. Hij speelt anoniem een rol (consumerend, onderzoekend, klagend etc.) en schrijft zijn observaties en gevoelens vervolgens uit in een rapport.
Hulpprogramma en toepassingen
De rol van de mystery shopper is omde kwaliteit van een dienst en/of een goed beoordelen, in het bijzonder receptie en menselijke interacties. Het gebruik van een mystery shopper maakt een verborgen audit van merken en hun distributienetwerken mogelijk. Dit is een kwaliteitscontrole die een bepaald aantal vooraf bepaalde punten verifieert, bijvoorbeeld de juiste toepassing van commerciële aanbevelingen, verkoopmethoden, gastvrijheidsinstructies, enz.
In het geval van een extern bestelde dienst, zal de mystery shopper het mogelijk maken om het merk te beoordelen, te evalueren en te rangschikken ten opzichte van gelijkwaardige merken (bijvoorbeeld restaurants, in het kader van beoordeling in gidsen).
Deze evaluatie kan op ad hoc of terugkerende basis worden uitgevoerd (voor kwaliteits- en marketingstatistieken).
In tegenstelling tot audits geeft het geen aanleiding tot een debriefing met de gecontroleerde personen om de anonimiteit van de mystery shopper te bewaren.
De ontwikkeling van internet en digitale toepassingen hebben de werving van mystery shoppers en de meldprocedures aanzienlijk verbeterd.
Voordelen van het gebruik van de mystery shopper
- Op grote schaal gebruikt in vele industrieën, in het bijzonder om franchises of filialen te controleren (netwerken van makelaarskantoren, dealers, restaurants, enz.)
- Participatieve observatie die fenomenen “ter plaatse” vastlegt
- Inzicht in het realtime serviceproces en in het veld
- Stelt het bedrijf in staat om snel geïdentificeerde tekortkomingen verhelpen en versterken van de sterke punten
- Makkelijk te gebruiken
- Goedkoop
Nadelen van de mystery shopper
- Gebrek aan feedback over de drijfveren en meningen van de geobserveerde medewerkers.
- Roept ethische vragen op (verborgen karakter van de observatie, gebrek aan instemming, consequenties qua sanctie, etc.).
- Naar verhouding onbetrouwbaar als te weinig bezoeken en te weinig tijd uit elkaar (de mystery visits zijn dan ook niet erg representatief voor de dagelijkse realiteit van het werk van de teams).
- Subjectieve vooringenomenheid van observatie die is gebaseerd op menselijke interactie (percepties, emotionele toestand of geheugen kunnen de beoordeling variëren).
- De medewerker die wordt beoordeeld, heeft misschien niet alle instructies naar de letter gevolgd, maar de mystery shopper heeft misschien genoten van de aangeboden ervaring.
- Het is een complementaire techniek voor anderen (tevredenheidsonderzoek bijvoorbeeld) dat niet de enige bron van informatie mag worden.
Implementatie van het apparaat
- Denk aan het doel nagestreefd (van welke aard is de behoefte aan evaluatie?)
- Analyseer de omgeving waarin de mystery shopper zal ingrijpen
- Definieer de bedrijfsmodus: : face to face, telefonisch interview, het versturen van post of e-mail, etc.
- Definieer de evaluatiecriteria
- Ontwerp het scenario op bezoek komen
- Rekening houden met mogelijke vooroordelen en van dwangs van implementaties
- Ontwerp een observatieraster die precies moet inspelen op de uitdagingen van de mystery audit
- Definieer het onderzoeksplan (aantal, locatie, bezoekschema)
- Onderzoekers selecteren en opleiden mysteries. Selectiecriteria: de opdrachtgever lambda , representatief, neutraliteit, vermogen om objectief te evalueren, striktheid met betrekking tot protocol, memoriserend vermogen, discretie en natuurlijkheid.
- Rit observaties en teken de rapport van evaluaties
- Analyseer de observatieroosters
- Neem de beslissingen wie als resultaat?
