Definitie van distributie
Het distribueren van een product bestaat uit het leveren van het juiste product, de juiste hoeveelheden op de juiste plaats, op het juiste moment met alle bijbehorende diensten.
Opmerking: de term "distributie" omvat zowel de fysieke distributie van het product als de marketing, promotie, enz. Inderdaad, een detailhandelaar (tussenpersoon tussen de producent en de consument) heeft de roeping om te leveren, op te slaan en te verkopen.
Wat is een distributiekanaal?
Als een herinnering, de definitie van het distributiekanaal is als volgt: : pad dat het product aflegt om de eindgebruiker te bereiken.
Keuze van distributiekanalen
Directe verkoop, kortsluiting, langsluiting … definities
Wat zijn de verschillende oplossingen die bedrijven ter beschikking staan om hun producten te distribueren? Dit zijn de soorten kanalen:
Directe verkoop
Er is geen geen tussenpersoon tussen het bedrijf en de consument.
Voorbeelden van directe schakeling:
- verkoop door een intern verkoopteam in het geval van B aan B
- via internet: via een online verkoopplatform
- door directe werving (van deur tot deur)
Kortsluiting of verkoop via tussenpersoon
Productdistributie vertrouwt dan op een intermediaire partner . Het zou een detailhandelaar kunnen zijn - een voorbeeld van delicatessenzaken die de productie van ambachtelijke bedrijven distribueren.
Let op: In 2.0 jargon spreken we van "Retail" om te verwijzen naar de retailer of het uiteindelijke verkooppunt gericht op consumenten.
Lang circuit
Het distributiecircuit wordt complexer door: de toevoeging van een of meer tussenpersonen die groothandels, inkoopcentra kunnen zijn (meestal voor consumentenproducten).
Dit is het geval bij verkoop via grote distributie. De producent gaat door een inkoopcentrum voordat hij zijn aanbod in hypermarkten en supermarkten ziet verschijnen.
Ontwikkel uw distributiebeleid
De oefening bestaat uit: een distributiestrategie definiëren door verschillende gebieden onder te wegen : financieel, merkimago, diensten, enz. Dit beleid is sterk afhankelijk van de grootte van uw bedrijf en zijn economische middelen, maar ook van zijn productiewijze.
De kanaalkeuze is een onderdeel van het businessmodel.
De consument centraal bij de kanaalkeuze
De kenmerken, behoeften en het gedrag van consumenten in het beoogde segment en de positionering van het bedrijf bepalen welk distributiekanaal u moet kiezen.
Bijvoorbeeld in B naar B:
- zijn uw klanten gewend om met dezelfde groothandels te werken en heeft u een beperkt verkoopteam? Het gebruik van gerichte groothandels is een kans.
- prospects zijn op zoek naar advies en verwachten sterke ondersteuning, je positioneert jezelf als een specialist - je hebt er alle belang bij om direct te werken.
Van B naar C:
- uw klanten kopen voornamelijk het soort producten dat u online verkoopt. E-commerce is daarom geschikt voor directe verkoop of via een marktplaats.
Consistentie met de marketingmix
De keuze van distributiekanalen heeft invloed op alle andere componenten van de marketingmix (dit is de term "Plaats" van 4p of mix-marketing) om de algehele consistentie te waarborgen:
- de prijs (met name de prijspositionering). Voor luxe, high-end producten kiezen we voor een kwaliteitsdistributeur.
- verpakking - deze moet worden aangepast aan de wijze van distributie.
- Communicatie .
Het past in het marketingplan naast de andere 'P's'.
Competitie praktijken
Het is noodzakelijk om rekening houden met de organisatie gekozen door de wedstrijd om zijn producten te distribueren. Om vervolgens de juiste beslissingen te nemen: moeten we de confrontatie ingaan of direct contact vermijden ("blue ocean"-strategie)?
Keuze qua marktdekking
Een ander strategisch onderdeel, de "channel mix": behouden blijven zodat het aanbod aanwezig is in de beoogde segmenten. Meerdere alternatieven:
- intensieve distributie: op zoveel mogelijk verkooppunten aanwezig zijn
- exclusieve distributie: reservering en exclusiviteit voor een bepaald netwerk of verkooppunt
- selectieve distributie : verticale aanwezigheid op een bepaald netwerk met als doel een bepaald doel te bereiken
Dit besluit stelt het aantal tussenpersonen vast.
Multichannel als concurrentieargument
Met de steeds fellere concurrentie en de digitalisering van de samenleving, is het noodzakelijk om een distributie- en verkoopstrategie op te zetten die via verschillende kanalen wordt ontwikkeld:
- ofwel in zekere zin gedifferentieerd, met multichannel . De klant kan zijn product dus via verschillende kanalen kopen: bij een buurtwinkel, rechtstreeks via een e-commercesite, enz. Door de distributiekanalen te vermenigvuldigen, vergroot u de mogelijkheden om u aan te passen aan de aankooppraktijken en -gewoonten van uw klanten en prospects.
- ofwel door meerdere kanalen te integreren in de klantreis, het kruiskanaal : voorbeeld van de "web to store" (de klant kiest op internet en gaat naar de winkel om te kopen).
- of tot slot, door te kiezen voor omnichannel door alle kanalen te verenigen voor een unieke klantervaring. In dit geval is er geen grens meer tussen de kanalen.
Arbitrage door kosten en controle van distributie
Ga via distributeurs verlaagt de kosten van het bedrijf dat deze logistieke functie niet hoeft uit te voeren . De keerzijde is verlies van controle over het contact met de eindgebruiker. Wat in de klantrelatie nadelig kan zijn. En hoe zorgt u ervoor dat uw partner uw aanbod presenteert zoals u heeft besloten?
Het is daarom noodzakelijk om een effectieve relatiemarketingstrategie op te zetten om een directe link te smeden tussen de klant en het merk. Tegelijkertijd is het in uw belang om voldoende specifieke opleidingen voor uw partners in uw aanbod te organiseren en controletools aan te reiken.
Het kiezen van een distributiekanaal is een strategische keuze voor de lange termijn. Het is daarom noodzakelijk om voor de toekomst te plannen voordat u in een circuit investeert, en tegelijkertijd een globale reflectie op de klantreis uit te voeren om hun ervaring te maximaliseren.
Rekening houdend met de kenmerken van het product
Als het distributiebeleid het te gebruiken kanaal of de kanalen vastlegt, worden andere criteria in aanmerking genomen. Dit is met name het geval bij de kenmerken van het product.
Voorbeeld :- een bederfelijk goed: zorg voor een snel circuit (kortsluiting of via efficiënte logistiek).
- technisch: het aanbod vereist efficiënte technische ondersteuning en ondersteuning, evenals diepgaande kennis. Directe verkoop is een geloofwaardige oplossing als de economische waarde van het product dit toelaat.
- producten met een lage waarde en die in grote volumes worden verkocht: e-commerce of verkoop via een lang kanaal kan worden aangepast.
Met de complexiteit van de strategieën van de distributeurs, is de beheersing van de logistieke en commerciële keten zeer strategisch. De koper oordeelt streng wanneer hij het verwachte product niet op tijd ontvangt.
