Definitie van het kwalitatieve onderzoek
Haar grote zus, het kwantitatieve onderzoek, staat centraal. Toch wordt kwalitatief onderzoek veel gebruikt om zich een onderwerp toe te eigenen, een universum te verkennen, te begrijpen wat het kenmerkt, te evalueren, te wegen en te begrijpen. consumentenbehoeften, gedrag, attitudes, of verzamel voldoende informatie voordat u een grootschalige analyse-operatie start. Het geeft antwoord op de vraag "Waarom?". Ze legt uit en probeert verder te gaan dan het eenvoudige discours om de diepe motivaties te analyseren.
Zijn favoriete gereedschap: individueel interview en groepsbijeenkomst. Het verzamelen van informatie gebeurt voor het eerste via een interviewgids en voor het tweede via een animatiegids.
De kwalitatieve studie maakt het mogelijk om het universum van een product of een dienst, de perceptie ervan door consumenten, de bijbehorende waarden te verkennen.
De doelstellingen van het kwalitatieve onderzoek
Het kan alleen of als aanvulling op andere soorten onderzoeken worden gebruikt.
Alleen gebruikt:
Het staat toenieuwe concepten verkennen en of overtuigingen, meningen en attitudes te identificeren.
Het is ook een alternatieve oplossing voor enquêtes wanneer deze laatste niet haalbaar zijn (onmogelijkheid om een grootschalige steekproef te construeren, doel dat te heterogeen is, enz.).
Als voorstudie:
- Voor een verkennende benadering van de vraag - voorbeeld: hoe de markt voor persoonlijke diensten werkt. Deze techniek is vooral handig wanneer de markt onbekend is. Het maakt het mogelijk om een probleem op te ruwen en het onderzoeksgebied voor een kwantitatief onderzoek te verkleinen door de belangrijkste dimensies van een onderwerp te identificeren.
- Om vertrouwd te raken met een domein : in het bijzonder door het leren van de specifieke gebruikte woordenschat.
- Om snel een bepaald punt te controleren.
- Om de wenselijkheid van het uitvoeren van een diepgaand onderzoek te valideren.
- Hypothesen formuleren: deze zullen worden geëvalueerd en gekwantificeerd door een kwantitatieve studie.
In de testfase:
Het is interessant om de gevoelens van het doelwit te verzamelen bijvoorbeeld over nieuwe producten en diensten. Deze onderzoeken zijn ook nuttig voor het testen van een vragenlijst.
Voor de ondernemer: het kwalitatieve onderzoek is een kans om met zijn potentiële klanten in gesprek te gaan. Deze uitwisselingen zijn rijk aan betekenis.
Na een reeds uitgevoerd onderzoek:
Verdieping van bepaalde punten geïdentificeerd door de vorige studie.
De stadia van een "quali" studie
Om een dergelijke studie uit te voeren, is het noodzakelijk om een reeks stappen te respecteren:
Analyseer het op te lossen probleem: wat is de startvraag? Wat zijn de verschillende vragen die hieruit voortkomen?
Zoek de beschikbare gegevens over het onderwerp in kwestie: reeds uitgevoerde studies over het onderwerp intern/extern of over verwante kwesties.
Definieer de informatie waarnaar moet worden gezocht of de hypothesen die moeten worden gevalideerd
Ontwerp het studieplan : werkorganisatie en methoden die worden gebruikt om informatie te verzamelen en te analyseren
Het uitvoeren van de studie: uitvoering van het veldonderzoek, van het verzamelen van informatie tot de analyse ervan - om te eindigen met de conclusies en aanbevelingen
Opstellen van het onderzoeksrapport
Samenstelling van het monster
Quali is de steekproef niet representatief voor een populatie, maar respecteert ze niettemin haar structuur. Het bestaat meestal uit 20 tot 50 personen.
Kwalitatieve technieken
Afhankelijk van de doelstellingen en de te verzamelen informatie zijn er verschillende technieken mogelijk met hun voor- en nadelen.
Individueel interview
Dit is de bekendste van de methoden. Het past in 3 benaderingen:
- niet-directief interview: het principe is om de geïnterviewde zich vrij te laten uiten. Het is de meest verkennende van alle methoden - voorbehouden aan een gekwalificeerde beoefenaar (psycholoog, enz.).
- semi-gestructureerd interview: de meest voorkomende. Het interview is gebaseerd op een interviewgids om de discussies te leiden. De onderwerpen worden niet noodzakelijk in de volgorde van de gids behandeld.
- papier en potlood interview (of richtlijn): het interview heeft een lijst met belangrijke punten die moeten worden behandeld. Deze tool is minder rijk aan kennis dan de vorige en wordt gebruikt om specifieke punten te controleren: selectie van thema's, voorbereiding van een kwantitatieve vragenlijst, enz.
De groepsbijeenkomst
Geïnspireerd door de methoden van groepsdynamica, is het principe om te profiteren van de interacties van een collectief: uitwisseling van standpunten, confrontatie van ideeën en ervaringen, enz.
Ook daar zijn er verschillende vormen (discussiegroep, focusgroep, nominale groep, delphigroep) afhankelijk van het doel van het onderzoek.
Het is essentieel dat de begeleider blijk geeft van uitstekende vaardigheden in het faciliteren van dergelijke groepen.
Interview of groepsbijeenkomst?
Het interview maakt een diepgaand onderzoek naar individuele drijfveren en belemmeringen mogelijk. Groepsbijeenkomsten daarentegen maken het mogelijk om snel een groot aantal leads te genereren. De kosten van een vergadering zijn lager dan die van interviews, maar vormen het probleem van de samenstelling van de groep en de organisatie van de sessies. Naast de kosten is het belangrijkste nadeel van individuele persoonlijke ontmoetingen de moeilijkheid om gekwalificeerde interviewers te werven (psychologen, ervaren interviewers, enz.).
Projectieve technieken
Wanneer het moeilijk is om antwoorden te krijgen met behulp van de bovenstaande technieken, gebruiken sommige tests een andere strategie om de informatie te verzamelen waarnaar ze op zoek zijn. Ze gaan door associaties met behulp van afbeeldingen, tekeningen, situaties, woorden om persoonlijkheidskenmerken, behoeften, motivaties en verlangens te benadrukken die in elk ervan begraven liggen. Deze technieken worden Murray's Thematic Aperception Test (TAT), assortimentstests, semiometrie, enz. genoemd.
Opmerking: populaire productontwikkelingsmethoden zoals design thinking en testen en leren zijn deels gebaseerd op kwalitatieve benaderingen om de behoeften van de klant duidelijk te identificeren.
Interpretatie van kwalitatieve gegevens: inhoudsanalyse
Het doel is om de spraak te analyseren na een herclassificatie van de gebruikte termen en uitdrukkingen. Er zijn verschillende analyseassen mogelijk, waarvan de meest gebruikte zijn:
- thematische analyse: door de inhoud per thema opnieuw in te delen,
- lexicale analyse: door te focussen op de gebruikte woorden en hun kracht in de spraak (bijvoorbeeld tellen hoe vaak woorden voorkomen).
