Een schriftelijk samenvattend document - een minispecificatie die de belangrijke punten schetst die moeten worden gecommuniceerd, zoals:
het probleem / de context
doelen
Doelwit
De boodschap
De vertraging
Het budget
Deze tekst, ontworpen door de adverteerder, legt de basis voor een gesprek met het bureau. Deze laatste neemt de zogenaamde commerciële opdracht alleen om deze te wijzigen en te verrijken . Het wordt een echte werkgids voor het team dat verantwoordelijk is voor de uitvoering van de communicatiecampagne. Het wordt de creatiebrief .
Tijdens de ontmoetingen tussen adverteerder en bureau, tijdens debriefingsbijeenkomsten kunnen bepaalde punten worden ingekaderd.
Met een goed uitgevoerde klus vanaf het begin, zijn de vergaderingen meer gespreid. Elke partij weet precies wat te doen, wat te voorzien, etc.
We spreken ook van een marketingbriefing, het plan blijft hetzelfde: introductie, context (markt of segment, concurrenten, consumenten, etc.), product- of merkkenmerken (marktpositie, strategische assen, actieplan), issue, missie toegewezen aan het bureau, beperkingen, back-planning, bijlagen.
