Differentiatiestrategie: hoe onderscheid je je van de concurrentie?

Onder de vele strategische opties waarover een bedrijf beschikt om zijn activiteiten te ontwikkelen, moeten differentiatiestrategieën daarom nauwkeurig worden overwogen. Zij zijn degenen die het bedrijf zullen helpen om een ​​ander aanbod (product en/of dienst) te ontwikkelen dan de concurrentie biedt.

Definitie: wat is een differentiatiestrategie?

We noemen "differentiatie" het op een voor de hand liggende manier vaststellen van specificiteiten die waardedragers zijn voor de klant en die een aanbod onderscheiden van dat van de concurrentie. Het doel is dat potentiële klanten de superioriteit van het aanbod van een bedrijf ten opzichte van dat van zijn concurrenten zien. Differentiatie stelt het bedrijf in staat een concurrentievoordeel te behalen dat bepalend is voor het winnen van nieuwe klanten en het behouden van de huidige basis. Het hele punt van deze bedrijfsstrategie is om de markt een product of dienst aan te bieden die als beter wordt erkend, zodat het de stemmen haalt op het gebied van verkoop.

Let op: het is belangrijk om directe confrontatie met uw concurrenten te vermijden. Zie de Blue Ocean-strategie.

Hoe bouw je zo'n strategie op?

Een marketingelement dat kennis van de markt en de behoeften van de klant omvat

Aangezien het betrekking heeft op de marketingstrategie als geheel, een transversaal element van de Marketing-mix (prijs, product, plaats, promotie), kan geen goede differentiatie worden bepaald, maar houdt het rekening met een specifiek kader waarin het kan worden ingezet bij het vinden van om zich strategisch te positioneren. Het bedrijfsmodel van een bedrijf bevat wat het onderscheidt.

Allereerst gaat het om het kennen van uw branche, zijn markt, zijn segmentatie, de concurrentie en de werkelijke behoeften van de klant om een ​​unieke en concurrerende waarde op te bouwen die er het beste bij past.

Uw markt kennen betekent in staat zijn om te identificeren zijn normen, zijn spelers (inclusief zijn concurrenten), zijn klanten, zijn praktijken en zijn specifieke kenmerken. Het positioneringsonderzoek zal helpen om daar een plaats te vinden en product- of dienstkenmerken te ontwikkelen die verschillen van concurrerende aanbiedingen.

De klassieke tools die in Consulting worden gebruikt, kunnen helpen om je beter te positioneren en daarmee op te vallen.

• De SWOT-matrix met zijn interne diagnose (sterke en zwakke punten) en zijn externe diagnose (omgevingsanalyse) om zijn strategische capaciteiten, bedreigingen en kansen te beoordelen om zijn markten te grijpen

• Porter's analyse om de sterke punten van concurrentie te beoordelen, werpt toetredingsdrempels op om zijn concurrentievoordeel te consolideren. De 5 concurrentiekrachten van Porter:

  • - Interne rivaliteit

  • - Macht van leveranciers

  • - Kracht van klanten

  • - Bedreigingen van nieuwkomers

  • - Bedreigingen van vervangende producten
• De waardeketen om bronnen van strategische voordelen te identificeren en de waardepropositie te definiëren
• De BCG-matrix voor het analyseren van een businessportfolio waar volume-effecten de belangrijkste succesfactoren zijn - Tool meer gepositioneerd op het niveau van de bedrijfsstrategie.

Hoe de bronnen van differentiatie te identificeren?

Een methode die nuttig kan zijn, is om jezelf af te vragen welk concreet probleem het product (of de dienst) aanpakt. De elementen die waarde creëren voor de klant kunnen worden ingedeeld in verschillende categorieën:

• Basis : Voor een restaurant gaat het om het eten en de kwaliteit ervan. / Voor een smartphone zal het zijn dat deze voornamelijk wordt gebruikt om te bellen
• Verwacht : Een mooie opstelling van de tafels, een aangename plek, discrete en attente bediening. / Voldoende batterijduur.
• Gewenst : Een ontspannen en rustige sfeer. / Een mooi ontwerp.
• Niet verwacht : een aperitief aangeboden. / De krachtigste camera op de markt.

Bovendien moeten de onderscheidende elementen zijn:

• Onderscheidend : deze elementen moeten echt onderscheidend en specifiek zijn
• overdraagbaar : de specifieke voordelen moeten gemakkelijk worden gecommuniceerd en duidelijk worden waargenomen door de klant
• Winstgevend : differentiatie mag de winstgevendheid niet schaden, het kost niet meer dan het oplevert

Zie ook hoe u differentiatiebronnen voor uw aanbod kunt vinden?

Wat zijn de differentiatiehefbomen?

Wat een product of dienst onderscheidt van concurrerende aanbiedingen, is over het algemeen gebaseerd op een mix van verschillende hefbomen (prijs, product, service, enz.), en niet alleen op een criterium.

Apple onderscheidt zich bijvoorbeeld op verschillende criteria: design, high-end positionering, maar ook prijs, service, etc. De taak van marketing is om al deze zaken op één lijn te brengen op een manier die harmonieus en aantrekkelijk is voor de klant.

Het principe is dat de verschillende hefbomen op een coherente manier met elkaar worden gearticuleerd zodat de klant zich daar bevindt en zich aan het merk hecht.

Hieronder staan ​​de belangrijkste differentiatiehefbomen, geïllustreerd met voorbeelden.

Differentiatie op prijs

Over het prijscriterium wordt gedebatteerd of het al dan niet deel uitmaakt van de differentiatiestrategie of een strategie op zich. Hoe dan ook, prijs is een manier om u te onderscheiden van de concurrentie en marktaandeel te winnen.

Een merk als Lidl heeft zich duidelijk gepositioneerd op de waarde die het zijn klanten biedt door ze lage prijzen aan te bieden. (“De echte prijs van goede dingen”, “De Lidl-prijs”)

Productdifferentiatie

Op productniveau is het het gemakkelijkst om verschillen te suggereren: vormen, kleuren, functionaliteiten, prestaties, betrouwbaarheid (kwaliteit), ontwerp, enz. Alles wat het product van de concurrentie kan onderscheiden, zal de klant waarschijnlijk bevallen. Onderzoek naar klantbehoeften moet helpen bepalen wat de meeste waarde oplevert.

Het design van Apple Macs, de betrouwbaarheid van Michelin-banden, de duurzaamheid van Miele huishoudelijke apparaten of wasmachines van grote merken zoals Brandt, de kwaliteit van auto's van Duitse merken… het zijn allemaal voorbeelden van productdifferentiatie.

Differentiatie door service

Service is iets dat voor veel consumenten het verschil kan maken. Het product alleen maakt niet per se het verschil, maar de service eromheen zoals bestelgemak, advies, hulp bij installatie, kwaliteit van de klantrelatie, etc. vormt een element dat zich kan onderscheiden van de concurrentie.

Darty's after-sales service die 7 dagen per week operationeel is met een belofte van tussenkomst voor reparaties binnen de dag, de leveringsmogelijkheden van Fnac, de catalogus die onmiddellijk kan worden besteld bij Amazon, de meubelmontageservice van Conforama, de nabijheid van de merken , de hoogwaardige klantervaring van Novotel en zelfs Disneyland zijn belangrijke elementen van differentiatie door middel van service.

Differentiatie door verfijning, hoogwaardige positionering

Het biedt producten of diensten op de markt aan die als duidelijk superieur aan de rest van de markt worden beschouwd. Deze superieure producten rechtvaardigen hogere aanschafkosten, maar worden geaccepteerd door de klant die deze high-end positionering aanhangt.

Mont-Blanc pennen, Rolex horloges en alle luxe producten in het algemeen.

Differentiatie door vereenvoudiging, positionering voor het grote publiek

Integendeel, differentiatie door vereenvoudiging of zuivering bestaat uit het aanbieden van het eenvoudigste product tegen de laagst mogelijke kosten.

Ikea voor zijn eenvoudige en goedkope meubels, Bic en zijn wegwerpproducten (pennen, scheerapparaten, aanstekers, enz.), Easyjet of Ryanair met goedkope vluchten, enz. vertegenwoordigen posities door zuivering.

Zorg ervoor dat u de reikwijdte en consistentie van de marketingkeuzes goed beoordeelt

de marketingstrategie moet onderdeel zijn van de strategische keuzes van het bedrijf:

• overheersing strategie,
• specialisatie strategie
• focus strategie

Dit is een fundamentele consistentie die absoluut moet worden gevalideerd. Het zoeken naar een sterk marktaandeel is bijvoorbeeld een van de belangrijkste doelstellingen van een dominantiestrategie. De resulterende marketingstrategie moet deze leidende maatregel integreren in de belangrijkste doelstellingen.