Marketingtargeting: waarom? Hoe?'Of' Wat?

Definitie van marketingtargeting

"Targeting" bestaat uit het kiezen uit de potentiële klanten die het onderwerp zullen zijn van een (of meer) actie(s) die aanwezig zijn in het marketingplan. Het doel is efficiëntie: hoe u uw marketingbudget optimaal kunt benutten om uw doelen te bereiken.

Om nog relevanter te zijn, is het effectief om een ​​kerndoel te identificeren dat hun ontwikkeling stimuleert.

Voor elk doel zal het bedrijf zijn marketingmix aanpassen:

• Product
• Communicatie
• Prijs
• Verdeling

De keuze van de doelen is een beslissing die voortvloeit uit de marketingstrategie. Ter herinnering: dit laatste wordt gedefinieerd op basis van een diagnose. Het is over het algemeen gebaseerd op een SWOT (studie van de sterke / zwakke punten enerzijds en externe kansen / bedreigingen anderzijds).

Voorbeeld van doelmarkten:

Door rekeningen in de levenscyclus te positioneren:

• Nieuwe klanten: om omzet en penetratiegraad te verhogen
• Prospects: om uw klantenportfolio te ontwikkelen met een prospectiemarketingcampagne
• Voormalige klanten: om ze te behouden

Door typologie:

• B2B
• B2C

Per distributiekanaal

• potentiële klanten die naar fysieke winkels gaan om hun aankopen te doen
• klanten die de voorkeur geven aan digitale kanalen (sociale media, e-mails, enz.)

Op gedrag: voorbeeld met online targeting.

Digitale marketing maakt het mogelijk om verschillende bevolkingsprofielen gemakkelijk te identificeren en te targeten op basis van hun doelstellingen. Bijvoorbeeld bezoekers die een typische cursus op de site hebben gevolgd, bepaalde pagina's hebben bekeken (contextuele of gedragsgerichte targeting) of die voldoen aan bepaalde sociaal-demografische criteria. Marketingautomatisering maakt het mogelijk om de aangeleverde content te personaliseren op basis van het type bezoekers.

Belangrijk : strategische targeting zoals hierboven gedefinieerd moet worden onderscheiden van tactische targeting. Dit laatste bestaat uit het uitvoeren van specifieke handelingen binnen het marketingactieplan. Bijvoorbeeld voor een e-mailcampagne, retargeting van abonnees die de laatste nieuwsbrief niet hebben geopend of targeting van winkelwagenverlating voor een e-commercesite. Dit zijn operationele microtargeting.

Het drieluik segmentatie-targeting-positionering

Het SCP is de basis van marketing. Het is gebaseerd op een uitstekende kennis van klanten (met name dankzij CRM-tools waarmee klantgegevens kunnen worden gecentraliseerd) en van concurrenten. Met fijne segmentatie, relevante targeting en consistente positionering is de klantervaring optimaal. Succes is op het rendez-vous!

1. Segment - Om een ​​effectief marketingbeleid te voeren, is het essentieel om de markt op te delen in homogene segmenten. Zonder dit, door haar markt op een uniforme manier te willen bedienen, kan het bedrijf niet precies inspelen op de diversiteit aan behoeften en verwachtingen van de consument. Klantsegmentatie is daarom essentieel om een ​​relevant aanbod op te bouwen in het licht van heterogene eisen. Het is gebaseerd op criteria voor marktsegmentatie zoals: demografische, geografische, gedrags-, levensstijlcriteria, enz.

   Om relevant te zijn, moet een segment aan 4 voorwaarden voldoen:

   • specifiek: het samenbrengen van een reeks individuen met uniforme houdingen en gedragingen, maar specifiek voor andere segmenten
   • toegankelijk: haalbaar met marketingacties
   • meetbaar: de waarde van het segment moet kunnen worden geëvalueerd
   • winstgevend: concreet economisch belang voor het bedrijf brengen

2. Doelwit - om uw middelen te concentreren en het best mogelijke rendement op uw investering te behalen, moet u zorgvuldig het doelsegment (of segmenten) kiezen dat u gaat bedienen. Het kan een heel marktsegment zijn of een deel ervan.

3. Positioneer uw aanbod : Het doel is om u te onderscheiden van de concurrentie en een productbelofte na te komen. Het bedrijf kiest welke waardepropositie het aan klanten aanbiedt, welke concurrenten het onder ogen moeten zien, enz.

   Voorbeeld van positionering: optreden als specialist - erkend worden als expert op het werkgebied door klanten en prospects. Een expert zijn die betrouwbare oplossingen met toegevoegde waarde biedt voor hun specifieke problemen. Dit is het geïnduceerde effect van een specialisatiestrategie. Als het je lukt om een ​​specialistisch imago op te bouwen, kun je dit gemakkelijker promoten bij je klanten. U kunt dan uw commerciële onderhandelingen verplaatsen naar andere grond dan alleen de prijs. In deze tijden van crisis kan dit voordeel goud waard zijn!

Waarom richten?

Samengevat maakt marketingtargeting het mogelijk om:

• Implementeer uw bedrijfsstrategie: kiezen aan wie het bedrijf wil verkopen. Waarom ? Wat ? Hoe?'Of' Wat? Waar ? Wanneer ?
• Geef een antwoord op maat: je doelgroep aanspreken met een aangepast communicatieplan, een relevant productaanbod, prijzen in lijn met hun verwachtingen en een verkoopnetwerk in lijn met het koopgedrag van de consument.
• Focus uw middelen voor een betere efficiëntie - Het is duidelijk dat door het concentreren van uw middelen, het gemakkelijker is om bevredigende resultaten te verkrijgen dan om acties uit te voeren die verspreid zijn over vele gebieden. Ter illustratie: in plaats van genoegen te nemen met een algemene brochure als communicatiemiddel met al uw potentiële markt, is het effectiever om te investeren in gepersonaliseerde ondersteuning voor meer impact op een kleinere doelgroep.

Hoe richten?

1. Segmenten analyseren

   Deze fase vereist een uitstekende kennis van de markt. Het kan ingrijpen na een marktonderzoek. Zoals bij elke strategische analyse, zal de reflectie zich richten op twee assen: aantrekkelijkheid en sterke punten.

   Voor aantrekkelijkheid zullen we het potentieel van de segmenten beoordelen, hun groeipercentages, concurrentieintensiteit …

   Wat de sterke punten betreft, zullen we proberen de sterke punten te vergelijken met de vereisten van de segmenten. In het bijzonder zijn vermogen om te concurreren met bestaande of toekomstige concurrentie, het waargenomen imago van het bedrijf, de relevantie van zijn productaanbod en toekomstige ontwikkelingen… Het is ook noodzakelijk om na te gaan of de investeringen om toegang te krijgen tot dit segment in overeenstemming zijn met zijn middelen.

2. Kies het marketingdoel

   De keuze zal gebaseerd zijn op de formule waarvoor het bedrijf reële concurrentievoordelen heeft.

   Je hoeft niet per se op zoek te gaan naar het belangrijkste segment qua potentieel: een dominante positie innemen in een kleiner segment is vaak winstgevender.

   Marketingtargeting biedt veel kansen. Zoals bij elke beslissing is het echter noodzakelijk om de kansen en beperkingen van vandaag in detail te analyseren, maar het is ook relevant om die van morgen te onderzoeken.

Integreer risico's in uw marketinganalyse

Uitsluitend een bepaalde marktperimeter bedienen betekent de afhankelijkheid ervan vergroten. In het geval van een vraaguitval of de opkomst van sterke concurrenten, zal het moeilijk zijn om dit terug te draaien. Met deze signalen en risico's moet bij de analyse van de segmenten rekening worden gehouden.

Grote bedrijven hebben strategieën voor meerdere specialisaties, dat wil zeggen dat ze voor elk segment als specialisten verschijnen. Met de middelen in hun bezit kunnen ze geduchte concurrenten zijn.

Bepaalde markten - vooral industriële - hebben de neiging om leveranciers te vragen die globale oplossingen aanbieden. Keuzes gedicteerd om verschillende redenen: één aanspreekpunt, rationalisatie van leveranciers, meer verantwoordelijkheid van partners, etc. De specialist zal dan meer moeite hebben om zich te laten gelden.