Wat is marketingsegmentatie?
Deze techniek is een essentiële stap in uw marketingstrategie en stelt u in staat uw markt beter te beheersen door deze in segmenten op te splitsen. Dit komt neer op het verdelen van uw totale markt in homogene subsets (of subgroepen). Een marktsegment komt overeen met een groep mensen wiens kenmerken of gedrag sterk op elkaar lijken wanneer ze bijvoorbeeld worden geconfronteerd met een commercieel aanbod of een soort inhoud.
Niet te verwarren met productsegmentatie. In feite is de segmentering van het aanbod een aanvulling op de segmentering van de markt in die zin dat het een organisatie van productlijnen is om zich aan klantsegmenten te houden.
Vaak is een leider ervan overtuigd dat hij zijn doelgroep goed kent en probeert hij zijn product aan een zo breed mogelijk publiek aan te bieden. Het is geen goed idee. In plaats van je hele markt aan te spreken met niet-overtuigende resultaten, werk je aan je commerciële positionering door die markt op te splitsen in segmenten. Dit zal u helpen te weten op welke consumenten u zich moet concentreren om geld te besparen, uw prestaties te verbeteren en uw winstgevendheid te vergroten. Een op maat gemaakt aanbod verhoogt de geleverde waarde, verhoogt de tevredenheid en bouwt klantloyaliteit op.
Bovendien moeten de gemaakte segmenten elkaar uitsluiten. Dat wil zeggen, een consument die tot het ene klantsegment behoort, mag niet in een tweede klantsegment terechtkomen. Het is dus mogelijk om nauwkeurige marketingtargeting te bereiken en de waardepropositie te verfijnen. Anders zou segmentatie aan efficiëntie inboeten.
Hoe verder te gaan met marketingsegmentatie?
Stap 1: Definieer uw criteria, de verschillende soorten segmentatie
Om uw segmenten van elkaar te onderscheiden, moet u specifieke criteria voor uw doelen vaststellen.
- Psychografische criteria: Wat zijn hun waarden? Tot welke sociale klasse behoren ze? Wat zijn hun interessegebieden? Hun persoonlijkheid? Hun levensstijl? Bijvoorbeeld hun honger naar technologie … Stel deze vragen aan geïnteresseerden via enquêtes. Is uw bedrijf actief in de toeristische sector? Dit zijn de criteria die u moet gebruiken om gepersonaliseerde vakanties aan uw gebruikers te bieden. Gaan ze liever voor groen? Blijven ze liever in het centrum? Gebruik deze antwoorden om ze in twee verschillende groepen te segmenteren.
- Geografische criteria: regio, departement, stad… Waar wonen ze?
- Sociaaldemografische criteria: Welk geslacht zijn ze? Wat is hun sociaal-professionele categorie? Hun inkomen? Hun opleidingsniveau? De grootte van hun huis? …
- Gedragscriteria: Welke aankopen doen ze? In welke hoeveelheden? Welke producten gebruiken ze? Welke voordelen zoeken ze? Welk kanaal gebruiken ze om hun aankopen te doen? Zijn het loyale klanten?… Ben je geïnteresseerd in hoe de gebruiker omgaat met jouw merk. Gebruik gedragssegmentatie om promoties aan te bieden aan uw bezoekers op basis van bijvoorbeeld de pagina's van uw site die zijn bekeken.
Let op: RFM-segmentatie is gebaseerd op koopgedrag. Het identificeert en classificeert de consumenten volgens 3 criteria: de recentheid van hun aankopen, de frequentie en het gemiddelde bedrag.
Zit je in BtoB? De organisatiekenmerken van uw klanten zullen u ongetwijfeld interessant lijken. Activiteitssector, positie in de sector, inkooporganisatie, omzet, bedrijfsgrootte, locatie of zelfs oprichtingsdatum zijn enkele van de informatie die voor u nuttig kan zijn!
Stap 2: Kies een methode
Twee methoden maken het mogelijk om deze segmentatie uit te voeren:
- De a priori methode -u beslist over de segmentatiecriteria die uw klantsegmenten zullen baseren op basis van uw gezond verstand en het gebruik van uw gegevens. Dit is het principe van de persona. Om uw klanten te analyseren en te integreren in segmenten. Met deze methode moet u een uitstekende kennis van uw doelmarkt hebben om deze in homogene groepen te verdelen. Als u bijvoorbeeld een kledingmerk bent, kunt u uw internetgebruikers segmenteren op basis van hun geolocatie. Je weet dan wie je een sjaal of winterlaarzen moet aanbieden en wie je een badpak of krokodil moet aanbieden.
- De a posteriori methode -deze aanpak geeft aanleiding tot marktonderzoek om homogene segmenten te verzamelen, te analyseren en op te bouwen. Meer "wetenschappelijk" gebruikt het geavanceerde statistische technieken (constructie van typologieën) om te analyseren wat potentiële klanten verenigt en onderscheidt van anderen, zoals hun koopgedrag.
Hoe zorg je voor de juiste keuze van segmenten?
Deze moeten zijn…
- Toegankelijk: de doelstellingen van uw segmenten moeten gemakkelijk bereikbaar zijn door uw marketingacties.
- Meetbaar: u moet precies weten uit hoeveel klanten en prospects uw segment bestaat. Je moet ook hun koopkracht kennen. Bepaalde criteria, onvoldoende concreet, gekoppeld aan gedrag, maken de metingen ingewikkeld en uiteindelijk onbruikbaar.
- Winstgevend: u moet de koopkracht en het koopgedrag van de mensen in uw segment kennen. Met deze informatie kunt u de winstgevendheid meten. Het segment moet voldoende verkooppotentieel hebben om relevant te zijn om een specifieke marketingstrategie te kunnen inzetten.
Uiteraard moeten de gebruikte gegevens recent en betrouwbaar zijn.
Welke strategie moet worden ingevoerd voor de marketingsegmentatie?
Om uw segmentatie uit te buiten, heeft u de keuze tussen 4 verschillende strategieën.
Massamarketing (of ongedifferentieerde)
Kiezen voor deze methode komt neer op het niet onderscheiden van je klanten: je doel is dan de gemiddelde klant. U vertrouwt op de gemeenschappelijke elementen tussen elk segment om uw strategie op te bouwen.
Het voordeel? U bespaart tijd en geld (schaalvoordelen, standaardisatie, etc.) omdat iedereen wordt beïnvloed door dezelfde marketingcampagnes.
Deze strategie helpt bij het opbouwen van een sterk en uniek merk in een hele markt.
Nadeel? Met de versnippering van markten wordt het steeds minder houdbaar: steeds andere behoeften/verwachtingen volgens consumenten.
Massamarketing benut niet echt het potentieel van de segmentatie die wordt bereikt.
gedifferentieerde marketing
Hierbij houd je rekening met de overeenkomsten en verschillen van je klanten, zodat je je marketing kunt aanpassen. U moet met prioriteit een campagne per doelsegment maken om een potentieel geïnteresseerde doelgroep te targeten. U zult meer middelen en middelen aan uw marketing moeten toewijzen, maar u verhoogt de kwaliteit van uw campagnes voor een betere penetratie in elk type cliënteel (een hoger marktaandeel).
Dit is de methode die wordt gebruikt door veel bedrijven die verschillende producten hebben, zoals Accor. Het bedrijf heeft verschillende aanbiedingen (Ibis Budget, Novotel, Sofitel, enz.), elk aangepast aan een bepaald type klant (economie, toerisme, luxe, enz.).
De limiet van deze strategie: de hoge kosten om de marketingmix aan te passen aan elk segment.
Pas ook op voor hypersegmentatie: te veel segmenten kan leiden tot stijgende kosten en kannibalisme tussen producten.
Geconcentreerde marketing
Als u deze keuze maakt, bent u slechts geïnteresseerd in één klantencategorie, een niche, om heel precies aan hun vraag te voldoen.
Je investeert in klantrelaties om de concurrentie op afstand te houden.
Aan de andere kant, door je alleen op zeer specifieke doelen te richten, stel je jezelf bloot aan een daling van je omzet.
In ruil daarvoor behaalt u goede marges!
Kleine bedrijven (MKB's en VSE's) volgen vaak deze specialisatiestrategie. Het stelt hen in staat om sterke concurrentievoordelen te ontwikkelen door een grotere klantnabijheid. Hun vaardigheden en specialistische imago stellen hen in staat om het op te nemen tegen de giganten van de sector.
Geïndividualiseerde of relatiemarketing
Geïndividualiseerde (of één-op-één) marketing richt zich alleen op een enkele klant, die dan een op zichzelf staand segment wordt.
Vervolgens stem je je marketing af op je klanten door voor elk van hen een campagne uit te voeren.
Deze methode is erg ingewikkeld, omdat het duur is! Met het gebruik van klantgegevens en digitale marketing- en marketingautomatiseringsmethoden is er echter een groeiende trend naar geïndividualiseerde marketing. De tools en technieken worden ontwikkeld om een dergelijke strategie te implementeren: CRM, e-commercesite, exploitatie van Big Data, business intelligence, enz. en laten toe de klantenkennis te verfijnen voor meer personalisatie (gepersonaliseerde e-mailcampagne, enz.).
Let op: in plaats van invasieve marketingacties uit te voeren, gebruikt u de via digitale apparaten verzamelde gegevens om klantprofielen op te stellen en een inbound marketing- of zelfs lead nuturing-strategie op te zetten om uw publiek "soepel" klant te laten worden.
