De hedendaagse strategische uitdaging, om niet te zeggen een kwestie van overleven voor alle bedrijven, is om efficiënt te zijn met betrekking tot alle distributiekanalen van zijn goederen of diensten.
Deze prestatie wordt allereerst gemeten in termen van efficiëntie, dat wil zeggen de mate van klanttevredenheid. Maar evenzeer op het gebied van efficiëntie, dat wil zeggen zo laag mogelijke transactiekosten, een kwestie van winstgevendheid.
De eerste en fundamentele voorwaarde voor het behalen van deze prestatie is: om vast te stellen wat u wilt doen met betrekking tot multichannel-distributie van onze goederen of diensten. Je moet een gedeelde visie hebben op de situatie die je droomt te bereiken in termen van de dynamiek en interactie tussen de verschillende distributiekanalen die je gebruikt of wilt toevoegen.
Inderdaad, zoals het gezegde luidt:
"Er is geen gunstige wind voor iemand die niet weet waar hij heen gaat! " (Seneca)
Uit een veldonderzoek met verschillende bedrijven blijkt echter dat voor de meerderheid de beoogde situatie met multichanneldistributie niet echt duidelijk is. Meestal, gedreven door het aanbod van nieuwe technologieën die gemak en veel voordelen bieden of om bij te blijven met wat anderen doen, voegen distributiekanalen elkaar gewoon toe zonder specifieke strategie. Dit resulteert vaak in personeel dat in silo's werkt, waarbij elke eenheid van het bedrijf verantwoordelijk is voor een distributiekanaal. Het is dan ook niet verrassend dat er een zeker gebrek aan consistentie in de actie is.
Maar wat is de visie?
Visie is de gewenste toekomstige staat van multichannel distributie van bedrijfsgoederen en -diensten. Het weerspiegelt een positieve ambitie voor verandering en een verlangen om iets beters te bereiken dan wat er is, zoals een groter marktaandeel, verhoogde klanttevredenheid, lagere transactiekosten, enz. Het gaat over een richting uitstippelen die de werknemers communiceert waar het bedrijf naartoe wil. Het is een essentiële synthetische weergave voor het sturen van de veranderingen en acties die zijn gestart in de multichanneldistributie van onze goederen of diensten.
De visie moet vooral antwoord geven op vragen als: Willen we dat één of bepaalde kanalen centraal komen te staan in de distributie van onze goederen of diensten, omdat ze zuiniger zijn of beter beantwoorden aan de noden en de verwachtingen van de klant? In hoeverre en hoe willen we dat de verschillende kanalen complementair zijn? Wat willen we prioriteren en bereiken met betrekking tot klantenservice?
Hier is een goed voorbeeld van een visie op multichanneldistributie die is aangenomen door een van de bedrijven die we hebben onderzocht:
« De strategische visie voor de levering van onze diensten is gemakkelijke toegang, snelle service, een eerlijk antwoord (dat de verschillende mensen die op klanten reageren overstijgt) en een eerlijke behandeling van elk verzoek (in overeenstemming met de bepalingen van de wet, vooral als de klant voelt zich gerespecteerd).
De gekozen leveringsmethode om dit te bereiken is bijzonder innovatief, omdat het:
- vertrouwt voornamelijk op het WEB, zelfs om vragen van klanten te beantwoorden, en de telefoon;
- voorziet in de afwezigheid van papier of het nu gaat om documenten, notities, ondersteunende documenten of zelfs dossiers;
- is gebaseerd op de uitwisseling van informatie tussen servers;
- streeft naar bijzonder lage transactiekosten;
- wil van vergelijkbare kwaliteit zijn als de dienstverlening van andere organisaties en bedrijven »
Hoe deze visie bepalen?
Dit "grote plaatje" dat is de visie heeft geen betekenis of kracht zolang elke medewerker, vooral die in relatie tot de cliënteel, deze in zijn werk niet concreet kan aanraken en begrijpen. Het definiëren van deze visie vereist daarom een benadering waarbij belanghebbenden, met name het personeel, worden betrokken, vanuit een langetermijnperspectief en waarbij de nadruk op kortetermijnbesparingen wordt vermeden. Het moet natuurlijk gestructureerd zijn rond een transversaal beeld van het bedrijf en alle distributiekanalen en gebaseerd zijn op de behoeften en verwachtingen van klanten. In die zin moet het rekening houden met de belangen van drie verschillende groepen actoren:
- Ten eerste klanten die een effectief antwoord willen op hun behoeften en verwachtingen.
- Ten tweede, aandeelhouders of eigenaren die het beste rendement op hun investering eisen.
- Ten derde, het personeel dat betrokken en geïnteresseerd moet zijn om distributie via meerdere kanalen te laten werken.
De afbakening van deze visie houdt noodzakelijkerwijs in: het identificeren van een nauwkeurig doel voor de integratie en optimalisatie van de verschillende distributiekanalen van onze goederen of diensten, evenals een strategie om deze te bereiken. We moeten vermijden dat de kanalen met elkaar concurreren, terwijl we de mogelijkheid voor klanten behouden om onze goederen of diensten te verkrijgen via het kanaal van hun keuze.
Hoe zorg je ervoor dat de visie de gewenste effecten heeft?
Het is cruciaal dat de visie voortdurend concreet gepromoot door leiders en managers. Dit betekent in het bijzonder dat u moet vertrouwen op klantenserviceverplichtingen.
Voor het Franse bedrijf Orange zijn dit bijvoorbeeld: “1. Ga erop uit om klanten te ontmoeten om niet alleen de nabijheid met hen te versterken, maar ook om altijd te kunnen anticiperen en hun vragen en behoeften duidelijk te identificeren 2. Geef het juiste antwoord door welwillend samen te werken en te streven naar klanttevredenheid 3 Laat een ontevreden klant niet weer vertrekken voordat alles is uitgevoerd en neem lokale initiatieven die van elk klantcontact een mooi verhaal maken. "
Daarnaast is het net zo belangrijk dat managers de essentiële afweging maken tussen kosten en het ideaal waarbij de klant alle benodigde diensten kan ontvangen, gepersonaliseerd naar zijn behoeften en verwachtingen, via elk van de distributiekanalen, ongeacht. , geografische en technologische omstandigheden.
Deze visieondersteuning moet ook vorm krijgen door een kampioen te identificeren die verantwoordelijk is voor de operationalisering ervan. Evenzo is het essentieel om de beschikbaarheid van de nodige middelen te garanderen om aan de behoeften van de klant te voldoen en om de aanzienlijke financiering vrij te maken die nodig is voor de ontwikkeling van toepassingen om elektronische distributiekanalen op te zetten. Heel vaak zal dit ook inhouden: de organisatiestructuur herzien om bijvoorbeeld te zorgen voor de gerichte integratie en optimalisatie van distributiekanalen. Hetzelfde geldt voor het opbouwen van buy-in en het mobiliseren van personeel, met name door hen de nodige ruimte te geven bij klanten.
Het zal dus mogelijk zijn identificeer de best practices die moeten worden geïmplementeerd en profiteer van de expertise van anderen om te voorkomen dat schaarse middelen worden verspild door opnieuw te willen uitvinden. Het is ook erg belangrijk om mechanismen vast te stellen voor erkenning en verantwoording, zoals uitgesproken verwachtingen en verantwoording.
Deze presentatie is natuurlijk te kort om het hele proces van implementatie en beheer van de multi-channel distributie van uw goederen of diensten volledig weer te geven. Het heeft echter de verdienste om aan te tonen dat dit proces verschillende variabelen omvat die in dynamische interactie zijn. Het is ook duidelijk dat er behoefte is aan een nieuw managementmodel om rekening te houden met deze nieuwe, onontkoombare realiteit van multichanneldistributie. Dit is wat we wilden bieden door het boek in elektronische vorm uit te geven: Succesvolle distributie via meerdere kanalen: het "WOW"-effect in termen van servicekwaliteit . Het is beschikbaar op de platforms Amazon, Kobo, YouScribe en iBooks Store.
Auteur - Yves-C GAGNON -
Yves-C. is een adviseur in verandermanagement en technologiemanagement (MIS).
Hij was eerst senior manager bij verschillende bedrijven en senior consultant bij een internationaal audit- en adviesbureau. Vervolgens begon hij aan een carrière als universiteitshoogleraar waar hij verschillende managementgidsen ontwierp. Dit heeft ertoe geleid dat hij tal van conferenties heeft gepresenteerd, verschillende professionele trainingen heeft ontworpen en gegeven, evenals is opgetreden als internationaal coach en adviseur.
Zijn LinkedIn-profiel
Zijn laatste boeken *:
