Het kiezen van de juiste prijs voor een nieuw product of dienst is een complexe en zeer strategische operatie…
Snelle navigatie
- Definitie
- Methode om een verkoopprijs vast te stellen
- Bepaal je marketingstrategie
- Bekijk hoeveel uw potentiële klanten bereid zijn te betalen
- Noteer de prijzen die uw concurrenten in rekening brengen
- Schat de kostprijs
- Bereken de juiste prijs
- Risico's verbonden aan het vaststellen van tarieven
Er zijn veel parameters om rekening mee te houden. Elke beslissing weegt op de winst, naar boven of naar beneden. Het verhogen van de prijzen met enkele procenten zonder de volumes te beïnvloeden, heeft een sterke impact op het boekhoudkundig resultaat (zie dit artikel over het onderwerp ). Een formidabele hefboom om uw winst te verhogen! Dus hoe stel je een concurrerende prijs vast die je marge maximaliseert in overeenstemming met je doelen? We stellen een procedure voor om u bij deze taak te helpen.
Definitie van de prijs die de consument ziet
De koper kent een waarde toe aan een product of dienst met betrekking tot het vermogen om in zijn behoefte te voorzien. Hoe hoger deze waarde in verhouding tot de betaalde kosten, hoe groter de kans dat de koper tot aankoop overgaat. De ratio :
Gepercipieerde waarde / Betaalde kosten
is erg belangrijk om te weten. Het stelt u in staat te begrijpen dat u zowel op het niveau van de waarde van uw aanbod (diensten, voordelen …) als op het niveau van de communicatie van deze waarde (dit is de gepercipieerde waarde) en de verkoopprijs kunt handelen. Het doel is om deze verhouding te maximaliseren.
Methode om een verkoopprijs vast te stellen
Om uw prijzen vast te stellen staan er verschillende methoden tot uw beschikking. Het is mogelijk om ze te groeperen in 3 grote families op basis van:
- de kostprijs + een percentage van de marge
- het bedrag dat de klant bereid is te betalen (in bepaalde markten, met name confectiekleding, bepaalt de verkoopprijs een richtkostprijs. In winkels volstaat het om de aankoopkost te vermenigvuldigen met een coëfficiënt om de prijs te krijgen)
- concurrentie tarieven
Houd er rekening mee dat het prijsbeleid slechts één element is van de verkoopstrategie, productpositionering, het verkoopteam, het distributienetwerk, enz. zijn net zoveel parameters waarmee rekening moet worden gehouden.
Voor een complete aanpak raden we zelfs aan om deze 3 benaderingen te combineren.
Het 5-stappenproces
-
Bepaal je marketingstrategie
Uw strategie is een essentieel startpunt voor de rest van het proces. Als het uw doel is om uw markt snel te overspoelen of potentiële nieuwkomers af te schrikken, zal uw prijsbeleid waarschijnlijk agressief zijn. Als uw doel daarentegen is om uw winst te maximaliseren, gaat u op zoek naar comfortabelere marges, met dienovereenkomstige prijzen.
Uw marketingreflecties zullen leiden tot: de selectie van een of meer segmenten, targeting (aan wie je binnen elk segment gaat verkopen) en positionering (verschijnen als de leider? als specialist? enz.). Deze aanpak geeft u precieze indicaties voor het bepalen van verkoopprijzen in lijn met uw strategie.
Houd er rekening mee dat als je een businessplan hebt ontwikkeld, je in dit stadium al een idee hebt van de prijzen die je gaat vragen.
Bekijk hoeveel uw potentiële klanten bereid zijn te betalen
Dit type onderzoek is delicaat om te leiden . Het is inderdaad raadzaam om waakzaam te blijven als het erom gaat te vragen hoeveel een potentiële klant een product zou kopen. De reden is simpel: zijn antwoord heeft geen gevolgen voor hem. Geen impact! Er zijn echter technieken om deze vooroordelen te minimaliseren.
Sommigen voeren analyses uit door verschillende mensen te interviewen die tot hun doelwit behoren. Het voordeel is om de drijvende krachten achter hun koopgedrag te kennen en uiteindelijk de elementen te bepalen die de waarde van het onderzochte product uitmaken. Gekoppeld aan prijsaannames, biedt de verkregen informatie waardevolle lessen voor het verfijnen van uw tarieven.
Als u dit tijdens de ontwikkeling van uw marketingaanpak nog niet heeft gedaan, schat de verkochte hoeveelheden, d.w.z. het marktpotentieel in termen van volume.
Als u problemen ondervindt bij het verkrijgen van verkoopprijzen en -volumes rechtstreeks van de vraag, ga dan naar het aanbod door het prijs- en handelsbeleid van uw concurrenten te analyseren (zie volgende stap).
Noteer de prijzen die uw concurrenten in rekening brengen
De marktprijs wordt vastgesteld op basis van de praktijken van alle aanwezige concurrenten. Lijst ze op en analyseer hun positionering in termen van aanbod en prijzen.
Om concurrerend te zijn, tegen dezelfde prijs en positionering, uw aanbod moet meer waarde hebben dan dat van uw concurrenten in de ogen van uw prospects.
Schat de kostprijs
Laten we beginnen met een fundamentele vergelijking: uw omzet moet uw kosten dekken .
Het berekenen van de kostprijs is een essentiële stap om uw speelruimte te kennen. Bij deze technische operatie moet rekening worden gehouden met alle soorten belastingen. Hiervoor zijn verschillende methoden mogelijk: de berekening van het break-evenpunt door rekening te houden met de vaste en variabele kosten, de analytische methoden die onderscheid maken tussen directe kosten en indirecte kosten, de ABC-methode, enz. Wij nodigen u uit om onze volledige vergelijking van kostenberekeningsmethoden te raadplegen.
Over het algemeen houd je rekening met:
- de kosten van de aankoop van goederen of grondstoffen
- andere kosten in verband met de activiteit
- personeelskosten
- financiële kosten in verband met de terugbetaling van leningen
- machine afschrijving
- …
De hele moeilijkheid ligt in de allocatie van overheadkosten die niet direct toewijsbaar zijn aan het product of de dienst waar u aan werkt (indirecte kosten). Deze distributie vereist het verkrijgen van het volume verkochte onderdelen. U begrijpt dat het uitvallen van een vast bedrag op 1000 onderdelen niet hetzelfde gevolg heeft als op 100.000 onderdelen. U kunt dus niet zonder de eerder gedane inschatting van het verzoek, door het aandeel in volume dat u wilt veroveren af te trekken.
Bereken de juiste prijs
Afhankelijk van uw strategie, uw positionering en uw aanbod:
- bepaal de ideale prijs op basis van de vraag van de klant en een concurrerend aanbod; .
- Na deze evaluatie, controleer of de kostprijs gedekt is en simuleer de impact op uw marge. Idealiter heb je een Excel-tabel voor je, waarop je alleen een prijs hoeft in te voeren en het resultaat wordt automatisch berekend.
- Als het streefbedrag te laag is, herzie het dan naar boven en herhaal uw simulatie.
En zo verder tot het beste compromis is gevonden tussen verkoopprijs en kostendekking.
Risico's verbonden aan het vaststellen van tarieven
Risico's van een te hoge verkoopprijs
Weet u zeker dat de voordelen van uw producten meerwaarde bieden die een hoger bedrag rechtvaardigt dan de markt ?
2 mogelijkheden: ofwel is uw aanbod in het hoofd van de klant niet waard wat u vraagt, of - altijd volgens de perceptie van de markt - worden uw producten en diensten niet overschat, maar de potentiële klant, voor de gevraagde functie, wordt niet is niet klaar om dit bedrag te zetten. In het ergste geval zijn beide aanwezig. Resultaat: de verkoop voldoet niet aan uw verwachtingen.
Risico's van een te lage verkoopprijs
Er zijn verschillende bedreigingen voor uw bedrijf wanneer de aangerekende prijzen te laag zijn.
De eerste is zuinig
Met een lagere marge dan die van uw concurrentie, weet u zeker dat u de financiering van de ontwikkeling van uw aanbod kunt voldoen om uw winst op peil te houden? op de lange termijn?
De tweede is marketing
"Goedkope" producten worden geassocieerd met producten van lage kwaliteit. Het risico op middellange termijn is dat uw merkimago verslechtert in de hoofden van de consument. Er is nog een pervers effect … Aannemen een al te agressief handelsbeleid dreigt een tariefoorlog uit te lokken , waardoor uw marge verder verslechtert.
Er wordt naar dit bestand verwezen in: Definieer een prijsstrategie
