Ons standpunt:
Het kwalitatieve onderzoek wordt gebruikt in een verkenningsperspectief : informatie verzamelen over een specifiek gebied, trends, enz.
De kwantitatieve studie van zijn kant heeft tot doel de behoeften, motivaties, enz. nauwkeurig te meten. .
Een kwalitatief onderzoek kan voorafgaand aan een kwantitatief onderzoek worden uitgevoerd.
In het geval van een tevredenheidsonderzoek heeft de "quali" bijvoorbeeld tot doel een lijst op te stellen van mogelijke gebieden die van invloed zijn op de klanttevredenheid. De "quanti" zal de barometer zijn om de evaluatie van klanten voor elk gebied te verzamelen.
Kortom, deze twee benaderingen zijn niet tegengesteld. Ze hebben elk hun eigen bijdrage. De twee vormen samen een krachtige hefboom om te begrijpen hoe een markt werkt.
De visie van Luc-Olivier Lafeuille:
De doelen van marktonderzoek zijn :
- hypothesen valideren
- informatie hebben om strategieën en tactieken vast te stellen
- andere marktstudies voorbereiden (panel, verificatie, pre-test …)
Het onderzoek wordt kwantitatief genoemd wanneer het probeert een cartografie van producten, prijzen, promotiemodellen, distributiekanaal te "tellen", vanuit de invalshoek van hun evoluties en door trends in segmenten naar voren te brengen. : geografie, sociaal-professionele categorieën. , periodiciteit, context …
Kwantitatieve studies maken het mogelijk om hypothesen op te stellen, hetzij door de fenomenen die ze aan het licht brengen (analyse van segmentaties, groeperingen, enz.) te observeren, hetzij door te zoeken naar overeenkomsten in trends met andere markten.
Het onderzoek wordt kwalitatief genoemd wanneer het probeert om, door de reacties van de geïnterviewden, een cartografie vast te stellen van aankoopmotivaties, consumptievoordelen en waarden die verband houden met de associatie van het product met sociale, culturele, educatieve, persoonlijke, enz.
Door de kwalitatieve mapping te kruisen met de kwantitatieve mapping is het mogelijk om de hypothesen te verifiëren, maar vooral om andere hypothesen, trends, verwachtingen, behoeften …
Het kwalitatieve onderzoek moet een deel van het "aanhaken" op het kwantitatieve omvatten om het mogelijk te maken om de twee kaarten dichter bij elkaar te brengen en om strategische en tactische hefbomen te identificeren.
Het een zonder het ander werkt slecht, bij massaconsumptie iets minder als:
- We willen voortbouwen op een wereldwijde trend
- De toegang tot distributie zal de test zijn
- We hebben de middelen om een volledige test te betalen
- We gaven de voorkeur aan de "quanti", we zullen de "quali" op de grond moeten testen
Hoe dan ook, het omzeilen van het "quant / qual" -paar is om meer kosten te verwachten bij het testen en falen.
