Deze houding bestaat uit 3 dimensies:
Cognitief: het betreft de elementen die betrekking hebben op de kennis die hij kan hebben in het licht van een stimulus. Als we het voorbeeld nemen van de houding van een consument ten opzichte van een product, kunnen we zeggen dat deze hoeveelheid overeenkomt met wat hij weet over dit product.
affectief : we kunnen hier alle elementen classificeren als gevolg van emotie. Of in ons voorbeeld: hoe wordt de consument aangetrokken door het product?
conatief: dit wordt de aanleg voor actie genoemd. Het kondigt een gedragshandeling aan: is de consument klaar om te kopen?
Verbanden tussen attitudes en verwachtingen
Verwachtingen komen overeen met een verlangen. Ze kunnen worden ingedeeld in de affectieve dimensie van attitudes.
Verbanden tussen houding en gedrag
Gedrag, handelen, is dus aansluitend op een houding: we dachten in relatie tot ons geloof dat deze situatie gunstig is, we gaan dus handelen. We vinden de 3 hierboven beschreven componenten. De resulterende actie is gedrag.
Besluitvormingsproces
In een klassiek proces doorloopt de consument de volgende fasen:
erkenning van een behoefte,
zoeken naar informatie,
evaluatie van mogelijkheden,
Akte van aankoop,
beoordeling van de gevolgen na aankoop.
En de studies in dit alles?
Ze hebben betrekking op 3 assen:
Wie hij is ? zijn identiteit
Wat hij doet ? Zijn gedrag.
Waarom doet hij het? Houdingen.
Identiteit
We vinden de klassieke sociaal-economische criteria die worden gebruikt om gedrag te analyseren: geslacht, leeftijd, beroep, sociaal-professionele categorie, inkomen, enz.
Gedrag
Vragen met betrekking tot het gebruik van het product, de aankoop ervan (waar? Hoe? …). Zie ook de piramide van Maslow.
Houdingen
Ze weerspiegelen de invloeden die consumentenkeuzes verklaren: perceptie, motivatie en koopintentie.
