“ Als de strategie voor jou beperkt is tot hetzelfde doen als je rivalen, is de kans klein dat je succesvol zult zijn. "Michael Porter"
Definitie van concurrentievoordeel
Het concurrentievoordeel van een bedrijf in zijn markt onderscheidt het van de concurrentie. Dit concurrentievoordeel onderscheidt het van zijn concurrenten en geeft het een voordeel ten opzichte van hen. Het hebben van een of meer concurrentievoordelen is een echte strategische troef en vertegenwoordigt belangrijke succesfactoren. Een groot concurrentievoordeel, of bijna absoluut, Google bijvoorbeeld, geeft het bedrijf een dominante positie.
Concurrentievoordeel (of concurrentievoordeel) maakt een bedrijf uniek en anders dan alle andere. Een goede positionering in een bepaalde markt wordt opgebouwd dankzij een of meer concurrentievoordelen die waarde geven aan een dergelijk bedrijf of een dergelijk product (en/of dienst) en dit maakt zijn aanbod te verkiezen boven dat van zijn concurrenten. Het doel is om meer nieuwe klanten aan te trekken en het marktaandeel te vergroten. Aangezien concurrentievoordelen niet altijd in de loop van de tijd blijven bestaan, moet de strategie van een bedrijf gedurende zijn hele bestaan zijn om de duurzaamheid te waarborgen van wat het onderscheidt van concurrerende bedrijven.
De belangrijkste onderscheidende factoren
We kunnen drie belangrijke bronnen van differentiatie voor een bedrijf onderscheiden:
- tegen de prijs
De prijsdifferentiatie voorgesteld is een manier om uw bedrijf te positioneren in een zeer high-end segment (bijvoorbeeld luxeproducten - LVMH) of juist 'het grote publiek' (bijvoorbeeld de strategie van Lidl). In dat laatste geval kunt u voor minder produceren dan de concurrentie. Je legt jezelf op door zeer aantrekkelijke prijsaanbiedingen.
- door het product en/of dienst (de kwaliteit/prijs verhouding)
De product differentiatie (of per aanbieding) is een klassieke manier om u te onderscheiden van concurrerende aanbiedingen. Het bestaat uit het aanbieden van een product met attributen, kenmerken, functionaliteiten, etc. anders dan wat elders wordt gedaan. Het aanbod is uitgezocht. De wijziging kan objectief zijn (door te relateren aan de werkelijke kenmerken van het product) maar ook meer subjectief (betreffende de verpakking, het merkimago, de reclame-uiting). Het bedrijf hoopt een differentieel voordeel te genereren.
- door immateriële activa
Een bedrijf heeft vaak Immateriële activa zoals specifieke knowhow, zijn menselijk kapitaal, patenten, intellectuele eigendommen, een merkimago, die volledig bijdragen aan de verbetering en differentiatie van het bedrijf. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor het recept van Coca-Cola dat door het merk zorgvuldig geheim wordt gehouden.
Creëer een concurrentievoordeel met het vijfkrachtenmodel van Porter
Porter identificeert vijf concurrentiekrachten die elk bedrijf bedreigen. Ze maken het mogelijk de intensiteit van de concurrentie te beoordelen en vooral te vermijden. Deze belangrijke kenmerken kunnen het bedrijf inspireren om zijn differentiatiestrategie te bepalen. Ze modelleren een analytisch raamwerk van het zakelijke ecosysteem dat kan helpen bij het besluitvormingsproces om een beslissend concurrentievoordeel te behalen.
De vijf elementaire krachten geanalyseerd door Porter zijn als volgt:
- Nieuwe toetreders (of potentiële toetreders) - Dit is een dreiging die afhankelijk is van de toetredingsdrempels (technologie, regelgeving, investeringen, etc.) Een nichepositionering verkleint de dreiging van nieuwe toetreders.
- Vervangende producten - Ze vertragen de prijsstijging. Wat zijn ze ? Welk(e) merk(en) en kenmerken? Ze maken het mogelijk om stil te staan bij ontwikkelingen in het product- en/of dienstenaanbod.
- Kopers / klanten (hun onderhandelingspositie) - Hoe meer ze kopen, hoe machtiger ze zijn en in staat zijn om productkenmerken en prijzen te beïnvloeden.
- Leveranciers (hun onderhandelingspositie) - Wat is hun nummer? Hun belang? Het gaat om het optimaliseren van de beheersing van kosten, levertijden, emballageverplichtingen, etc.
- Rivaliteit (en de intensiteit van directe concurrentie) - Concurrentiekrachten zijn afhankelijk van de grootte van het bedrijf, zijn activiteitensector, de groei van de markt, de differentiatie van zijn aanbod. De penetratiegraad (of verzadiging) meet deze intensiteit kwantitatief. Sterke marktgroei vermindert de concurrentie, net als grote productdifferentiatie.
Analyseer sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen
Andere tools kunnen helpen bij het ontwikkelen van een onderscheidende vaardigheid. De SWOT-analyse van sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen biedt een strategische diagnose van de positionering en helpt ontwikkelingspaden te schetsen. Deze matrix is een essentieel hulpmiddel geworden voor strategisch management. Het idee is om te streven naar blijvende verbetering van de winst.
Er zijn twee lijnen om te overwegen:
- De interne omgeving: sterke / zwakke punten
=> Hoe zijn we sterker of zwakker dan onze concurrenten?
- De externe omgeving: kansen / bedreigingen
=> Wat is er nodig om beter te zijn dan onze concurrentie?
Het is belangrijk om op alle niveaus van het bedrijf actieve samenwerking te krijgen, want hoe uitgebreider de matrix wordt ingevuld, hoe effectiever de tool zal zijn. Een volledige en nauwkeurige inventarisatie van elk van de vakken in de matrix zal het mogelijk maken om verschillende strategische opties te overwegen en de waardepropositie ervan te verfijnen. Moeten we bijvoorbeeld een strategie hanteren om te focussen (op sterktes en kansen) op basis van één zeer gericht marktsegment? Kies een strategie van specialisatie (gebaseerd op de implementatie van unieke knowhow) of van diversificatie (bedoeld om zijn markt uit te breiden)?
Onderzoek zijn concurrentiepositie
Een andere methode is om identificeer 5 of 6 kenmerken die belangrijk zijn voor de consument van het product (de gebruiker van de dienst). Het is dan een kwestie van het bepalen van de beste van zijn concurrenten op elk item en het evalueren van de prestaties tussen 0 en 10. (10 is de maximale score).
Vervolgens gaan we op dezelfde manier te werk met ons eigen merk en vergelijken we de scores, die van de beste concurrent op elk item en die van hemzelf. Deze eenvoudige methode maakt het mogelijk om zeer snel de concurrentievoordelen en de zwakke punten te identificeren.
Voortdurend innoveren
Ten slotte, om een concurrentievoordeel te behouden of zelfs te verbeteren en de groei en successen van morgen op te bouwen, is innoveren geen loos woord. Strategisch vermogen is mede gebaseerd op het innovatievermogen.
Het perfectioneren van zijn waardepropositie, het verbeteren van zijn bestaande producten, het behouden van zijn klanten met betere diensten, het lanceren van complementaire producten, het werken aan nieuwe concurrerende activa, het consolideren van zijn leiderschap, het optimaliseren van zijn waardeketen, vereisen de toewijzing van budgetten en middelen gewijd aan innovatie en de verkenning van nieuwe wegen en kansen.
Het behoud van haar concurrentievermogen en het verbeteren van haar winstgevendheid op lange termijn zijn geen doelstellingen denkbaar zonder een openhartig en dynamisch innovatievermogen.
