Enerzijds echte, fysieke producten met kenmerken die de klant kan zien en aanraken. Anderzijds vereisen de diensten met hun specifieke kenmerken een aangepaste aanpak …
Onder de verschillen:
- een aanbod bestaande uit immateriële producten met de daaruit voortvloeiende gevolgen voor hun marketing (moeite met argumenteren: onmogelijk om het product te tonen, enz.);
- gelijktijdige productie en dienstverlening (het is niet mogelijk om de dienst op te slaan, het bedrijf is daarom "gedoemd om het de eerste keer goed te doen");
- klanten die betrokken zijn bij de productie van de dienst.
Met deze bijzonderheden moet rekening worden gehouden om een performant aanbod op te bouwen.
Samenvatting
- Waarom en hoe een serviceaanbod structureren?
- Ontwerp het aanbod rekening houdend met de specifieke kenmerken van de diensten
Waarom en hoe een serviceaanbod structureren?
De controle over zijn dienstenaanbod is een pijler van de marketingstrategie voor elke ondernemer. Inderdaad, om vragen te kunnen beantwoorden als: " Wat is mijn taak? Hoe mijn aanbod ontwikkelen? Welke hendels bedienen? Wie zijn mijn concurrenten? "- het is essentieel om alle geleverde diensten te identificeren, om te begrijpen hoe ze zich tot elkaar verhouden en hoe ze door de markt worden waargenomen.
Dit geldt des te meer in een logica met meerdere kanalen, waar de vermenigvuldiging van contactpunten de klantrelatie bemoeilijkt.
Een goed uitgevoerde marketingaanpak benadrukt alle essentiële elementen voor het bouwen van een coherent en concurrerend aanbod. Marktonderzoek en de analyse van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens leveren essentiële informatie op.
Een goed gestructureerd aanbod maakt operationele marketing efficiënter. Het marketingplan is helder, de communicatiestrategie scherp, het actieplan nauwkeurig. Het bedrijf weet op wie het zich moet richten, in welk segment, met welk aanbod.
Welke structuur aannemen?
Er zijn verschillende benaderingen mogelijk om een dergelijk aanbod te "vermarkten". Pierre Eiglier en Éric Langeard, makers van het concept van servuctie (service + productie) stellen een structuur voor rond 3 concepten:
- de belangrijkste (of primaire) basisdienst
- secundaire basisdienst(en)
- de toesteldienst(en)
Deze 3 niveaus hebben in verschillende mate een impact op de klanttevredenheid.
-
Basisservice
Dit is de belangrijkste dienst die wordt geleverd: accommodatie voor een hotel, vervoer voor een taxi… Het is het doel, wat de klant als eerste koopt, de reden waarom hij een bepaald bedrijf deed.
Let op: in zeer immateriële werkterreinen (advies, opleiding, enz.) is het niet altijd eenvoudig om de basisdienst te definiëren.
-
De secundaire basisdienst(en)
Dit zijn de aangeboden diensten, onafhankelijk van de basisdienst, die het dienstenaanbod vervolledigen. Voorbeeld: het restaurant van een hotel, de bar, de verhuur van zalen voor seminaries, enz. Deze diensten zijn bedoeld om het aanbod te verrijken en een eerste niveau van differentiatie te bieden.
-
Apparaatdienst(en)
Als makers van toegevoegde waarde faciliteren zij het gebruik van primaire en secundaire basisvoorzieningen. Dit is de gym en sauna voor het hotel of het tegoed dat wordt aangeboden in verband met bijvoorbeeld de aanschaf van een auto.
Deze elementen maken het mogelijk om zich te onderscheiden van haar concurrenten door elementen aan te reiken die het aanbod verbeteren (bijvoorbeeld het comfort en het gebruiksgemak van de dienst).
Dit zijn bronnen van loyaliteit. Ze voegen kleine extra's toe die het verschil maken.
Voorbeeld: een vertegenwoordiger keert regelmatig terug naar hetzelfde hotel omdat hij de sauna waardeert die hij in andere nabijgelegen vestigingen niet kan vinden.
Ontwerp het aanbod rekening houdend met de specifieke kenmerken van de diensten
Het vermarkten van diensten vraagt dus op meerdere punten een bijzondere aanpak. Die verschillende elementen induceert.
ontastbaarheid
Basis eigendom. Een dienst is in verschillende mate immaterieel. De klant kan het niet aanraken, zien. Het is bijvoorbeeld niet mogelijk om een reis te testen alvorens deze te kopen, zoals dat wel het geval kan zijn voor de aankoop van een auto.
Afhankelijk van het type dienst is de mate van ontastbaarheid niet hetzelfde. Voor een vervoersdienst als de trein, het vliegtuig… krijgt de dienst vorm in de gebruikte middelen. Het is concreter. Voor een opleidingsorganisatie is de service, afgezien van de website, brochures en andere communicatiemiddelen, niet echt tastbaar.
Zorg ervoor dat u de middelen om de service uit te voeren niet verwart met de service zelf. De trein is bijvoorbeeld een manier, de service is om de klant onder verschillende omstandigheden van punt A naar punt B te vervoeren.
Het is ook mogelijk om de diensten in te delen op basis van hun doel:
- tastbaar (vervoer, kappers, sporthallen, enz.): wat een reële fysieke consequentie heeft;
- ontastbaar : waarvan de productie totaal immaterieel is (advies aan bedrijven bijvoorbeeld).
De gevolgen voor de marketeer: koppel een maximum aan tastbare elementen aan zijn dienstverlening.
Voorbeeld voor een opleidingsdienst: om het echt en begrijpelijk te maken, heeft een bedrijf dat gespecialiseerd is in deze sector er alle belang bij om documenten te produceren die getuigen van de vaardigheden van zijn trainers, de behaalde resultaten… en de getuigenissen van deelnemers. Het merkimago heeft speciale aandacht nodig.
Bewijs is een geweldige manier om gerust te stellen!
Nog een hefboom: digitaal biedt mogelijkheden om te informeren, vertrouwen te wekken en te verleiden. Een zegen voor de marketing van diensten die het veld eindelijk aan zijn creativiteit kunnen overlaten - bijvoorbeeld door de mogelijkheid te bieden om het aanbod op een beperkte schaal te testen alvorens het te verwerven.
heterogeniteit
In tegenstelling tot een fysiek goed, een dienst kan nauwelijks twee keer op een volledig identieke manier worden geproduceerd. Bij de totstandkoming ervan spelen vele factoren een rol: medewerkers, andere klanten, de omgeving… Deze complexiteit zorgt voor een andere perceptie van de verbruikte dienst. De impact is direct op de klantervaring.
De organisatie moet daarom alle nodige middelen inzetten om de levering van een identieke dienst voor elke klant van de doelgroep te verzekeren. Deze noodzaak omvat het standaardiseren van praktijken en het ontwikkelen van de vaardigheden van haar medewerkers.
Let er echter op dat de procedures de minimale flexibiliteit om met onvoorziene of complexe situaties om te gaan niet in de weg staan. Wendbaarheid maakt het mogelijk om je aan te passen. Het is gebaseerd op getrainde teams met een zekere mate van autonomie. De moeilijkheid zit hem in het correct plaatsen van de cursor tussen standaardisatie en initiatief.
Geen opslag
Een dienst kan niet worden opgeslagen. Het wordt geconsumeerd op hetzelfde moment dat het wordt geproduceerd. Dit betekent dat je het de eerste keer goed moet doen. Het recht om fouten te maken is verboden.
Een ander gevolg: de rol van een voorraad is om zich aan te passen aan de vraag en pieken op te vangen. Bij een dienst is dit niet mogelijk.
Een oplossing is om naar behoefte te handelen om het te reguleren en zo aan te passen aan de capaciteit. Zoals bijvoorbeeld door preferentiële tarieven te hanteren tijdens dieptepunten. Dit is het geval wanneer het restaurant of het hotel aantrekkelijke formules aanbiedt op dagen dat de klantenkring schaars is.
De klant neemt deel aan de uitvoering van de dienst
Zelfbediening, acties die door henzelf worden uitgevoerd, klanten kunnen een belangrijke rol spelen in de productie van service. De gevolgen zijn direct op de geleverde kwaliteit. Een klant die niet volledig (of niet op de juiste manier) betrokken is, schept niet de verwachte voorwaarden voor een compliant levering van de dienst.
Vertraging op de afgesproken tijd (na het reserveren van een tafel in een restaurant bijvoorbeeld), deadlines niet nageleefd (onderhoud van een gehuurde faciliteit, acties die niet op tijd worden uitgevoerd) … Hij kan ontevreden zijn als hij zijn deel van de verantwoordelijkheid draagt.
Het is aan de service-ontwerper om alle voorwaarden te scheppen voor de klant om op de verwachte manier met elkaar om te gaan. Handleiding, instructies, navigatie / ergonomie (op een website) - er zijn veel tools om de gebruiker te begeleiden. De klantreis is nu een groeiende zorg voor bedrijven die met name in gedematerialiseerde sectoren werken.
Vergeet de medewerkerstevredenheid niet
Medewerkersbetrokkenheid heeft een sterke impact op de klanttevredenheid: vaardigheden, beleefdheid, beschikbaarheid… het personeel dat rechtstreeks contact heeft met klanten (aan de frontoffice) speelt een centrale rol in de kwaliteit van de dienstverlening.
