Voer een competitieve mapping uit, stappen voor succesvolle mapping

Definitie van competitieve mapping

Een marketing- en strategisch hulpmiddel, competitieve mapping, maakt het mogelijk om de positie van een dienst of een product in zijn competitieve omgeving te visualiseren. Het is een grafische weergave met twee assen die de positionering van het bedrijf in zijn markt uitdrukt volgens twee relevante evaluatiecriteria (prijs, kwaliteit, klanttevredenheid, enz.).

Problemen en gebruik van concurrerende mapping

Het analyseren van de positionering van een bedrijf ten opzichte van zijn belangrijkste concurrenten is een constante die niet over het hoofd kan worden gezien in de bedrijfsstrategie. Het is een hulpmiddel voor zowel monitoring als anticipatie. Hij gaat het bedrijf te helpen zich te onderscheiden van de concurrentie en beter te worden waargenomen door consumenten, door nichemarkten en/of differentiatie-elementen te identificeren.

Competitive mapping kan worden ontwikkeld bij de oprichting van het bedrijf, tijdens marktonderzoek, maar deze tool kan en moet op elk moment in het leven van het bedrijf worden gebruikt, met name voor de analyse van zijn positionering en om herpositionering te overwegen. Deze perceptuele mapping maakt het ook mogelijk om een ​​product gedurende zijn hele levenscyclus te ondersteunen. Het kan ook het businessplan ondersteunen en de keuze van de positionering rechtvaardigen.

Op basis van de geselecteerde criteria wordt elk concurrerend bedrijf geëvalueerd en op de kaart geplaatst. Dit maakt het mogelijk om te benadrukken:

• directe concurrenten en strategische groepen,
• de gemeenschappelijke punten tussen de bedrijven,
• onderscheidende punten (concurrentievoordelen),
• de aangeboden producten en/of diensten,
• marktkansen en minder concurrentieposities.

Stappen om de competitieve kaart te maken

De productie van de positioneringskaart geeft een overzicht van de competitie, maar een vereenvoudigd beeld, omdat het beperkt is tot twee criteria. Daarom is de keuze voor deze twee criteria doorslaggevend. Het kan dus interessant zijn om meerdere competitieve mappings te maken door de criteria te vermenigvuldigen.

Hier zijn de te volgen stappen om een ​​competitieve mapping te maken.

1. Selecteer twee diagnostische criteria

   De keuze van de criteria hangt af van uw branche en uw aanbod. Hier zijn voorbeelden van criteria waarop uw competitieve mapping kan worden vastgesteld: prijs, kwaliteit, productassortiment (korting, middenklasse, high-end), klanttevredenheid, bekendheid, innovatie, doelgroep (leeftijd, CSP, algemeen publiek, niche, enz.), het serviceniveau, de esthetiek (standaard, verfijnd), enz.

   Er kunnen nog vele andere criteria worden gekozen. Het belangrijkste is dat deze criteria relevant zijn om de aanbiedingen te differentiëren. Bovendien moeten deze criteria beantwoorden aan de verwachtingen van de consument, want het zijn vooral hun behoeften waaraan een bedrijf beantwoordt. Een derde criterium kan worden geïdentificeerd, bijvoorbeeld de omzet, die kan worden gematerialiseerd door een kleur of de grootte van het logo van elk bedrijf dat in de afbeelding is geïntegreerd.

2. Maak een lijst van de concurrerende bedrijven die een positionering hebben ten opzichte van deze criteria

   Wanneer u de criteria hebt geïdentificeerd, is het tijd voor de concurrerende benchmark die tot doel heeft: maak een lijst van de concurrerende bedrijven die op uw markt zijn gepositioneerd op basis van deze criteria.

3. Creatie van de grafiek met één criterium per as (abscis en ordinaat)

   We kunnen dan maak een grafiek op twee assen, door het eerste geselecteerde criterium op de x-as en het tweede op de y-as te plaatsen.

4. Wijs elk bedrijf een waarde toe voor elk criterium en plaats ze in de grafiek

   We vergelijkt vervolgens de verschillende bedrijven met elkaar in relatie tot de geselecteerde criteria en aan elk wordt een hogere of lagere waarde toegekend. We kunnen dan elk aanbod op de kaart plaatsen.

5. Analyseer de grafiek

   Met de resulterende visual kunt u uw strategische positionering ten opzichte van uw concurrenten analyseren.

   Een eerste blik maakt het mogelijkstrategische groepen identificeren die vergelijkbare criteriumwaarden hebben. Deze bedrijven (of producten) zijn gegroepeerd in de grafiek en dit duidt op een sterke concurrentie-intensiteit. Als uw concurrenten zich bijvoorbeeld voor een telefoon positioneren als 'low tech' en goedkoop, kan het interessant zijn om zich in het hogere segment te positioneren om zich op een andere klantenkring te richten en te profiteren van minder concurrentie.

   Het doel is niet om op alle criteria gemiddeld te zijn, maar om als beter te worden erkend op enkele zeer specifieke criteria (kwaliteit, prijs, dienst na verkoop, enz.). Hoe verder uw bedrijf zich van het centrum bevindt, hoe duidelijker het wordt geïdentificeerd. Door dicht bij het centrum te zijn, is uw bedrijf minder gedifferentieerd en moet u mogelijk uw positioneringsstrategie herzien. Het is relevant om focus op de criteria die u het meest onderscheiden van uw concurrenten om een ​​merkidentiteit op te bouwen en een concurrentievoordeel te behalen.

Voorbeeld van competitieve mapping

Met de prijs- en technologische kwaliteitscriteria, (fictief) voorbeeld voor telefoons, met bellen van verschillende grootte afhankelijk van het marktaandeel (3e criterium):

Merk op dat een onbezet gebied in de grafiek misleidend kan zijn. Hier zien we dat er linksboven geen bedrijven zitten, omdat het moeilijk is om een ​​markt voor te stellen voor zowel lowtech als zeer dure smartphones. De vraag in deze niche is daarom erg laag, of zelfs niet aanwezig. Maar in een andere mapping zou het een onaangeboorde nichemarkt kunnen zijn.

Het zal daarom nodig zijn pas op dat u zich niet beperkt tot de studie van een enkele competitieve mapping om uw marketingstrategie te baseren, maar om een ​​compilatie van verschillende competitieve kaarten met verschillende criteria te bestuderen. Het gaat er in de eerste plaats om een ​​visuele en synthetische voorstelling te krijgen van de positionering van zijn merk en van zijn concurrenten op een bepaald moment en volgens slechts twee of drie criteria. Een meer diepgaande studie van de concurrentie is vaak nodig.