De specifieke kenmerken van industriële marketing
Het begrip sector
Een belangrijk punt. Om uw aanbod te verkopen aan een bedrijf dat zelf klanten heeft, ofwel bedrijven ofwel eindgebruikers, is het essentieel om hun positie in hun sector te kennen. Dit is wat wij noemen afgeleide vraag.
De gevolgen voor de marketingaanpak zijn meervoudig. Allereerst over studies. U moet niet alleen gegevens verzamelen over klanten en prospects in uw industriële markt, maar ook over downstream-gebieden. Dan in termen van commerciële actie. Prijsbeleid integreert sectorfenomenen, rekening houdend met de eisen van de finale vraag om de juiste prijs voor uw directe klanten vast te stellen
Uitgebreid inkoopproces
Een andere specificiteit waarmee rekening moet worden gehouden, is het min of meer complexe inkoopproces, afhankelijk van de structuren en het type product. Het is gebruikelijk dat meerdere gesprekspartners deelnemen aan de uiteindelijke beslissing met gevolgen voor de marketing- en salesaanpak. Elke persoon heeft niet noodzakelijkerwijs de rol van uiteindelijke beslisser maar kan de grip beïnvloeden door als filter of voorschrijver op te treden.
Heterogene industriële markten
Het profiel van de bedrijven die de markten vormen, kan heel verschillend zijn.
Allereerst voor een vraag over het type activiteit. U kunt hetzelfde basisproduct verkopen aan 2 bedrijven die helemaal niet dezelfde activiteit hebben. Gedrag en zakelijke benaderingen blijkt vaak anders te zijn. Een agrofoodbedrijf zal niet dezelfde eisen stellen als een ander in de metallurgische sector.
Een andere onderscheidende factor is de grootte van de constructie. U kunt zich voorstellen dat het inkoopproces in een bedrijf met 20 medewerkers veel eenvoudiger is dan in een ander bedrijf met meer dan 2000 medewerkers!
De inkoopsituatie
Afhankelijk van de inkoopsituatie is het gedrag van de industriële klant totaal anders. Dit zijn de situaties die zijn geïdentificeerd door het werk van onderzoekers in de managementwetenschap:
- Nieuwe aankoop: de klant wil zoveel mogelijk informatie verzamelen en heeft de neiging om een breed scala aan aanbiedingen te bestuderen.
- Identieke inkoop: de klant werkt met zijn gebruikelijke leveranciers en het is vaak erg moeilijk om deze balans in twijfel te trekken.
- Gewijzigde aankoop: situatie matig tot de vorige 2. Afhankelijk van of het de een of de ander benadert, zullen de bijbehorende beperkingen meer of minder sterk zijn.
Het is duidelijk dat de aankoopsituatie van de industriële klant een aangepaste marketing- en verkoopaanpak impliceert. Bij een nieuwe aankoop heeft u er alle belang bij zeer vroeg aanwezig te zijn om de opmaak van het bestek te beïnvloeden ten gunste van de sterke punten van uw aanbod. Voor identieke bestellingen, uw strategie is gebaseerd op intensief commercieel werk uitkijken naar slecht nieuws van bestaande leveranciers.
Het niveau van het waargenomen risico
Lyonnais-onderzoekers (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) hebben een andere factor aan het licht gebracht die een sterke impact heeft op de klant-leverancierrelatie. Het niveau van het waargenomen risico. Afhankelijk van of de aankoop triviaal of strategisch is, verschilt het niveau van het waargenomen risico en de onderhandelingsvoorwaarden / perimeters worden sterk beïnvloed.
Om in deze markten te slagen, is het noodzakelijk om hun bijzonderheden te integreren om het beste antwoord te bieden op het gebied van marketing en verkooporganisatie, verkooptechnieken, marketingcommunicatie, enz.
