Definitie van persona
Dit is een fictief personage gecreëerd door marketing om het gedrag van een klant of prospect analyseren . Een persona vertegenwoordigt de kenmerken van een groep individuen.
Deze methode is populair geworden met de komst van digitale projecten en toepassingen. Oorspronkelijk gebruikt om de ergonomie van een softwareoplossing te ontwerpen met behulp van typische gebruikers, persona's winnen terrein op andere gebieden. Ze helpen bijvoorbeeld om het typische profiel van een persoon uit een klantengroep of doelgroep weer te geven. We hebben het ook over "Buyer Persona", dat centraal staat in digitale strategieën.
Nut van persona's
Een sterke interesse van de tool is: om teams in staat te stellen gefocust te blijven op de behoeften, motivaties en doelstellingen van gebruikers tijdens de ontwikkeling van een product of dienst. Kortom, vergeet niet aan wie de vrucht van hun arbeid is gericht! De tool biedt een permanente verwijzing naar: een menselijk doelwit beton. Het is dan gemakkelijker om het in zijn reflecties te integreren. Voorbeelden: "Zou ons product x het probleem van Isabelle kunnen oplossen? Wat zou Alain van deze functionaliteit vinden?", enzovoort.
Het kan zowel in B naar B als in B naar C worden gebruikt. Alleen de criteria veranderen om zich aan te passen aan de bijzonderheden van de activiteit.
Design Thinking gebruikt persona's in de definitiefase. Ook deze tool maakt toekomstige gebruikers van het product, de applicatie, de site ontwikkeld, zichtbaar en concreet.
Deze focus op bijna echte profielen draagt bij aan het ontwikkelen van een klantcultuur volwaardig en vergemakkelijkt de communicatie tussen teams.
Dit maakt het mogelijk om een effectieve marketingstrategie op te bouwen op basis van relevante segmentatie - winstgevend op alle niveaus van de mix (communicatiestrategie, product, prijs, distributie).
Op het gebied van webstrategie zijn de voordelen aanzienlijk:
- verbetering van de conversieratio (verbetering van de verkooptrechter, enz.),
- opbouw van een geoptimaliseerd inkooptraject,
- nauwkeurige targeting door gedetailleerde kennis van de doelgroep,
- betere klantervaring,
- redactionele lijn aangepast aan het publiek (inbound marketing),
- natuurlijke referentie (SEO) geoptimaliseerd met hoogwaardige, efficiënte inhoud.
Vanuit het oogpunt van commerciële prospectie maakt het opstellen van typische profielen het gemakkelijker om potentiële prospects te identificeren om nieuwe klanten te genereren.
De limieten en zwakke punten van de tool
De effectiviteit van persona's hangt grotendeels af van hun relevantie en precisie. Het is duidelijk dat een te vaag of niet representatief profiel niet veel toevoegt aan de analyse. Erger nog, het kan teams ertoe brengen slechte beslissingen te nemen.
Vandaar de interesse investeren in de juiste middelen om een serieuze en volledige studie uit te voeren.
Hoe ze te beschrijven?
Een belangrijk punt is dat een persoon moet worden genoemd . De teams roepen Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Ze zien hen als echte vrouwen en mannen, meer kracht geven aan het opnemen van doelen in projecten.
Hun profiel wordt gevoed door:
- van beschrijvende informatie : voornaam, achternaam, leeftijd, geslacht, woonplaats, beroep, functie in het bedrijf (voor een B2B-aanpak) …
- motiverende elementen met de eerste, hun doelen ten aanzien van het product of de dienst,
- gedragselementen zoals hun surfgedrag op een website, hun reactie op een promotie, enz.
Deze attributen worden weergegeven in overzichtsbladen (zie de voorbeelden hieronder in de lijst met voorgestelde koppelingen).
Hoe ze te ontwerpen?
Er zijn twee benaderingen mogelijk, zelfs combineerbaar. Een analyse van interne / externe kwantitatieve gegevens vergezeld van interne brainstorming en / of een veldonderzoek door het doelwit te interviewen om beschrijvende en motiverende elementen te verzamelen.
Voorbeeld van te volgen stappen om persona's te bouwen
1 - Definieer de doeleinden en informatiebehoeften
Waar worden de persona’s voor gebruikt? Klanten segmenteren? Het aanbod verbeteren? Controleer de ergonomie van de site?… Het is belangrijk, zoals bij elke studie en elk project, om duidelijk te zijn over de doeleinden van het werk dat zal worden uitgevoerd. Van daaruit is het mogelijk om de informatie op te sommen die nodig is om te verkrijgen en in het bijzonder die welke de profielen zullen samenstellen.
Zelfs als er veel kant-en-klare profielen op internet worden gepubliceerd, gaat er niets boven het zelf valideren van uw eigen behoeften. Het is ook een eerste heilzame oefening om je het model toe te eigenen.
2 - Analyseer kwantitatieve gegevens uit verschillende informatiesystemen en externe bronnen
CRM, website, Mailinglijsten, ERP. Het doel is om typische klantprofielen te identificeren. Identificeer vervolgens de kenmerken die hen kenmerken, in het bijzonder:
- demografische criteria: leeftijd, bedrijfsgrootte (in B naar B) …
- gedragscriteria: acties die ze uitvoeren op uw website, bijvoorbeeld …
- sociale criteria: sociale groepen waartoe ze behoren …
- enzovoort.
Dit werk levert leads op die gevalideerd moeten worden met degenen die de klanten het beste kennen.
3 - Medewerkers interviewen
Vertegenwoordigers, verkoopsecretaresses, servicetechnici… Wie is er beter dan zij die dagelijks in direct contact staan met klanten en de verschillende klantprofielen kunnen beschrijven? Ze zijn een waardevolle bron voor het verkrijgen van kwaliteitsinformatie.
4 - Klanten interviewen om meer te weten te komen over hun profielen, hun verwachtingen, hun drijfveren en hun gedrag. Het is een zogenaamd kwalitatief onderzoek waarbij het doel is om te begrijpen - en niet om precies te meten zoals het kwantitatieve onderzoek kan doen. Het zou moeten werken op een kleine steekproef - gemiddeld 10-15 contacten uit een interviewgids. De laatste bestaat uit thema's om te verkennen, of zelfs generieke vragen om te stellen:
- - Wie ben jij ?
- - Wat zijn uw gebruikelijke aankopen? Wat doen?
- - Wat vind je leuk aan een handelaar? Waaraan heb je een hekel? Wat zijn uw selectiecriteria?
- enzovoort.
5 - identificeer de persona's
Compileer de verzamelde gegevens volgens de verschillende bronnen, kruis ze, vergelijk ze om de persona(s) op te bouwen.
