Concurrentieanalyse en voorbeeld van een concurrentiestudie

Definitie van concurrentieanalyse

De analyse van de aanwezige concurrenten maakt het mogelijk om uw sterke en zwakke punten te identificeren en te anticiperen op de bedreigingen die op uw markt wegen, om globaal te begrijpen wat hen onderscheidt van u… vanuit het oogpunt van de klant. Degenen die weten hoe ze het goed moeten doen, hebben onmiskenbare voordelen. Hij weet zich te positioneren om de tegenovergestelde strategieën te dwarsbomen en zijn concurrentievermogen ten volle te benutten.

Met deze informatie kunt u geschikte strategieën kiezen.

Deze informatie is erg belangrijk voor het optimaliseren van de bedrijfsstrategie, het ontwikkelen van een marketingplan of zelfs het bouwen van een succesvol bedrijfsplan.

Evenzo is het uitvoeren van een concurrentiebewaking (internetbewaking met google-waarschuwingen, technologisch …) essentieel om de commerciële en marketingoffensieven van de belangrijkste concurrenten tegen te gaan.

Hoe voer je een concurrentieonderzoek uit?

Het meest effectief is om te proberen vragen te beantwoorden als:

• wie zijn onze concurrenten?
• wat zijn hun sterke en zwakke punten?
• Wat zijn hun doelen?
• welke strategieën hebben ze aangenomen om hun positie vandaag te bereiken?
• hoe kunnen zij reageren op ons nieuwe marketingactieplan?

Concurrentie is ook een bron van verbetering door een benchmarkbenadering . De best practices zijn inderdaad rijk aan lessen om de processen nog efficiënter te maken.

De fasen van een concurrentieanalyse

Een onderzoek bestaat over het algemeen uit 5 fasen:

• 1 - Verduidelijk de doelstellingen van het onderzoek
• 2 - Definieer de informatie om te zoeken
• 3 - Identificeer en selecteer de concurrenten om te analyseren
• 4 - Verzamel concurrentie-informatie en profileer de geselecteerde bedrijven
• 5 - Analyseer de gegevens

1. Verduidelijk de doelstellingen van het onderzoek

   Vooraf moet je vermeld duidelijk het waarom van je concurrentieonderzoek. Met name de beslissingen die door de uiteindelijke resultaten worden beïnvloed.

   Voorbeelden:

   • U wilt een nieuw product ontwerpen en moet het bestaande aanbod in de markt, hun sterke en zwakke punten kennen.
   • U bent een ondernemer en voert een marktonderzoek uit om in te schatten welke positionering u moet aannemen in het licht van concurrerende aanbiedingen.
   • U heeft een zwak punt in uw organisatie geïdentificeerd en wilt een benchmarkonderzoek uitvoeren met de beste in uw sector als referentie.
   • U probeert de verkoopprijzen te kennen die door de bestaande concurrenten worden gehanteerd om concurrerende prijzen te ontwerpen (prijsbewaking).
   • Uw doel is om de meest bedreigende concurrenten te identificeren om risico's te anticiperen en een offensieve strategie op uw omgeving op te bouwen.
   • …

   Kortom, er is geen studie, maar een veelheid aan mogelijke analytische benaderingen volgens uw verwachtingen. Deze fase is erg belangrijk omdat het de keuze van de geobserveerde concurrenten, de te verzamelen informatie en de verwerking/het gebruik van de gegevens bepaalt.

2. Definieer informatie over de concurrentie, om naar te zoeken

   Van de doelstellingen die u zojuist hebt bepaald, zoek de benodigde informatie waarmee u uw vragen kunt beantwoorden.

   Bijvoorbeeld :
   • - omzet,
   • - strategie,
   • - locaties,
   • - imago waargenomen door klanten,
   • enzovoort.

   Je hebt de belangrijkste elementen in handen die je tijdens je studie moet verzamelen.

3. Identificeer en selecteer de concurrenten om te analyseren

   Deze stap bestaat uit het uitvoeren van een externe diagnose om de concurrerende bedrijven te identificeren die moeten worden onderzocht. U moet de spelers opsommen en algemene informatie over hun marktaandeel, grootte, aanbod, enz. ophalen. voor een vooranalyse.

   Houd je studiedoelen in het oog die in de vorige stap zijn gedefinieerd. Het zou natuurlijk onnodig en contraproductief zijn om een ​​veel te brede perimeter te definiëren. Zodra uw concurrerende omgeving is gedefinieerd, kunt u doorgaan naar de volgende stap.

   Maak een lijst van elk van hen en vermeld ze in een tabel.

   • Als u een bedrijf bent, is het de moeite waard om een intern onderzoek doen . Elke dienst die in contact staat met klanten beschikt mogelijk over gedeeltelijke informatie over de concurrenten in de sector (verkoopteam, service, enz.).
   • Als je een maker bent of geïnteresseerd bent in een nieuwe sector, neem dan contact op met vakbonden of beroepsgroepen. Zij hebben doorgaans informatie over de markt, concurrenten en hun pdm.
   • Een andere benadering is om een ​​onderzoek uit te voeren met klanten in de sector door ze rechtstreeks te vragen. Het wordt uitgevoerd in 2 fasen: een kwalitatieve studie om de concurrenten van een markt op te sommen, gevolgd door een kwantitatief onderzoek om het marktaandeel van elke markt te schatten en aanvullende informatie te verzamelen over imago, handelspraktijken … om bijvoorbeeld hun positionering te analyseren .

   Bekijk ons ​​methodebestand om concurrentie-informatie te verzamelen

   Op dit punt is het handig om een competitief beeld opbouwen door voor elke inzending de essentiële informatie (marktaandeel, positionering, enz.)

   Selecteer de concurrenten om te studeren

   Zodra de bedrijven zijn genoteerd, is het noodzakelijk om: een strategiekaart maken die de positionering weergeeft van bedrijven die in een sector werkzaam zijn.

   

   Het doel is om selecteer de concurrenten die het dichtst bij uw profiel staan om uw onderzoeksinspanningen te concentreren op de meest bedreigende. Deze prioritering is erg belangrijk om jezelf niet te verspreiden. Het is een basisprincipe in strategie: het is raadzaam om zijn acties te richten op meer effectiviteit en efficiëntie.

   Bijvoorbeeld, voor een sportkampioenschap, als je onderaan de ranglijst staat, zijn je belangrijkste concurrenten niet de leiders, maar degenen die met jou wedijveren om niet naar de lagere divisie te gaan.

   Bekijk hoe u dit doet met ons methodebestand over strategische groepen

   Als het doel van uw onderzoek is om een ​​concurrerende positionering te kiezen, moet u een relevante foto ontwikkelen van de structuur van uw doelmarkt. Het is aan jou om de assen van de kaart te kiezen (marktaandeel, high-medium-low-end positionering, enz.).

   Een ander hulpmiddel voor concurrentieanalyse: de 5 sterke punten van Michael Porter

   Het voordeel van deze aanpak is dat deze niet beperkt is tot directe concurrenten. De sectoren zijn inderdaad zo veranderlijk dat een nieuw bedrijf dat aanwezig is in een verwant veld kan ontstaan ​​en de concurrentieposities van de betrokken spelers kan verstoren.

   De heer Porter identificeerde 5 concurrentiekrachten:

   • 1 - de concurrenten van de sector: direct rivaliserende bedrijven;
   • 2 - potentiële deelnemers : degenen die in staat zijn om de toegangsbarrières te doorbreken en de defensieve reacties van de aanwezige actoren tegen te gaan;
   • 3 - wisselspelers: spelers die in staat zijn vervangende producten op de markt te brengen waarvan de kenmerken in termen van prijs-kwaliteitverhouding bestaande aanbiedingen zouden verdringen;
   • 4 - klanten: een zodanige onderhandelingsmacht hebben dat bepaalde bedrijven mogelijk zouden kunnen verdwijnen. Hun macht geeft hen ook het vermogen tot stroomopwaartse integratie.
   • 5 - Leveranciers: ook zij kunnen de winstgevendheid van bedrijven in de sector drukken door de bevoorradingskosten op te drijven. Bovendien kunnen ze in de verleiding komen om stroomafwaarts te integreren.

   Zie Porter's 5 Competitive Forces-thema

   Deze aanpak levert 2 visies op: directe concurrenten en indirecte of zelfs potentiële concurrenten (mogelijke toetreders, vervangers, klanten, leveranciers).

   Een visie die niet over het hoofd mag worden gezien, omdat de markten erg fluïde zijn met permanente herschikkingen, breuken, enz.

   Er zijn andere instrumenten voor sectoranalyse: BCG, ADL, Mc Kinsey-matrices, de tool Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats (SWOT).

4. Verzamel concurrentie-informatie en profileer de geselecteerde concurrenten

   U hebt de bedrijven geïdentificeerd waarop u uw analyse-inspanningen wilt richten. U gaat nu hun profiel opbouwen.

   Om dit te doen, is het noodzakelijk om verzamel de informatie die in de eerste stap is gedefinieerd.

   Hier is een voorbeeld :

   Data type	Gegevens	Voorbeeld van informatiebronnen
   Identificatie	Bedrijfsnaam / adressen	Handelsregister: https://www.infogreffe.fr/
   	Aanmaakdatum
   	Aandeelhouders (inclusief individuen en/of groepslidmaatschap)
   	NAF-code
   	effectief
   implantatie	fabrieken	Handelsregister, activiteitenverslagen, website van concurrent
   	Commerciële agentschappen
   	Internationale locaties
   financieel	Omzet	Handelsregister, jaarverslagen
   	Groeiratio
   	winstgevendheid
   Aanbod	Productlijn	Website van de concurrent, sociale netwerken, commerciële brochures, prijsbrochures, persbericht
   	Servicebereik
   	Prijspositionering
   Communicatie en promotie	Middel van promotie	freelance adverteren, onderzoek naar aanwezigheid op het web, posts op sociale media
   	Distributienetwerken	Website, commerciële brochures
   Markten	Markten/segmenten waarin de concurrent aanwezig is	Jaarverslagen, site, beroepsgroep
   	Nevenmarkten
   Innovatie	% van R&D-budget	Jaarlijkse verslagen
   	octrooien	Database van het Europees Octrooibureau
   	Merken	Inpi

   Enkele aanvullende tips voor het verzamelen van informatie:

   Ook hier nodigen wij u uit om ons dossier over concurrerende informatiebronnen te raadplegen.

   Databases die persartikelen indexeren kan u ook waardevolle informatie verstrekken (lijst op de BnF-website): aanstaande investeringen, nieuwe aanwervingen, enz. bruikbare aanwijzingen om de strategie van de concurrenten te ontcijferen.

   Tot slot is het essentieel om vergeet de interne bronnen niet . Uw medewerkers en collega's hebben vaak veel meer informatie dan u misschien denkt.

5. Analyseer de verkregen gegevens

   De analyse wordt uitgevoerd met betrekking tot de vragen die u zich in de preambule heeft gesteld en die uw onderzoek rechtvaardigen.

   Gebruik van de verzamelde informatie geeft u de informatie die u nodig heeft om uw probleem te beantwoorden. Je bent in staat om conclusies te trekken uit je onderzoek.

   Handig: er zijn veel tools die u kunnen helpen bij het formatteren en analyseren van uw gegevens. Bijvoorbeeld :

   - Excel, met vergelijkende tabellen, op verschillende assen en criteria.

   - radargrafieken om in één oogopslag de sterke en zwakke punten van elk te zien