In ongeveer tien jaar heeft storytelling zich in Frankrijk gevestigd als een van de essentiële communicatie- en marketingtools . Het is al jaren een van de trends voor komend jaar. Voor 2021-2022 komt het woord storytelling als zodanig iets minder voor in de trendlijsten, maar wanneer men deze ontcijfert, realiseert men zich dat de storytelling onderliggend, geïntegreerd is.
Dit is om te praten over enkele van de publicaties die op internet circuleren. Andere publicaties zien storytelling in een andere richting gaan. Ze zien het muteren in twee richtingen , in werkelijkheid : verhalen maken en verhalen leven .
Waar gaat het over ? Zal het vertellen van verhalen worden onttroond door de een of de ander, of beide? Of zal hij die twee woorden integreren, als hij dat nog niet heeft gedaan?
Wat is verhalen maken?
Deze benadering wordt gedefinieerd door degenen die erover spreken als de design-build verhalen. In verband hiermee zou storytelling de activiteit zijn van het vertellen van een verhaal.
In feite ging het nooit alleen om vertellen, in verhalen vertellen. De echte taak van een manager of marketeer voor verhalenvertellers is niet om verhalende 'speciale effecten' te vinden om een boodschap over te brengen. De echte meerwaarde zit hem in het ontwerp, het script. Het is ook, in de bioscoop, wat de kwaliteit (of de middelmatigheid) van een film maakt.
Een goed opgebouwd verhaal bevat minimaal de volgende ingrediënten:
- een context,
- Een probleem om op te lossen,
- een held,
- actie,
- een oplossing van het probleem.
Hier is dus schematisch een verhaal waarop een werk van maken zal zijn toegepast.
Dat is niet alles. Dit maken, vandaag, zal niet alleen worden uitgevoerd door het bedrijf, het merk, de manager, de communicator… Het is een co-constructie.
Degenen die in de oude wereld 'publieksleden' werden genoemd, willen een stem in een verhaal dat ze willen beleven. Ja omdat vandaag is het een illusie om te geloven dat we communicatie kunnen blijven opbouwen in de hoop dat het publiek het als een spons zal absorberen.
Het publiek is en wil niet langer passief zijn. Hij wil, meer dan meedoen, een acteur zijn, niet van de geschiedenis die hem wordt voorgeschoteld, maar van zijn eigen geschiedenis. Hij zal, indien hij dat wenst (geheel of slechts gedeeltelijk), een verhaal opnemen waarvan hij niet de auteur is, voor zover het nuttig voor hem is. Hij wil geschiedenis schrijven (zo kunnen we storymaking ook vertalen), de zijne en bij uitbreiding die van het bedrijf, het merk, etc.
Het is een rolomkering. Maar dit is geen staatsgreep tegen het vertellen van verhalen. Dat laatste is altijd, fundamenteel, maken geweest. Het is nooit een monoloog geweest: het is altijd een dialoog geweest. Het is niet dalend of stijgend, het is transversaal. Het is alleen dat het vandaag nog steeds een beetje meer "co-making" is.
Hoe plaats je jezelf in dit proces van het maken van verhalen?
- vermijd vlotte, te perfecte verhalen : het is voor niemand mogelijk om eraan vast te houden (en dus ook maar iets mee te bouwen)
- probeer niet 100% controle te hebben over uw communicatie : jij bent het niet die geschiedenis zal schrijven, jij (en jouw geschiedenis) bent slechts een grondstof die overgeleverd is aan de genade van het publiek. Hoe eerder je het toegeeft en hoe nederiger je laat zien, hoe sneller je effectief zult zijn, want het publiek zal je dankbaar zijn dat je ze ergens mee van dienst bent.
Wat is Verhalenleven?
Waar gaat het hier over? “Leven” is leven: een verhaal beleven, een ervaring.
Storytelling - storyliving bestaat dus uit: leven of een verhaal tot leven brengen. We zijn niet ver van verhalen maken, of er zijn in ieder geval verbanden.
Nogmaals, is dat niet altijd het fundamentele kenmerk van storytelling geweest?
De grote vertellers van vroeger, specialisten in orale vertelkunst, deden de show al. En niet om zichzelf persoonlijk te laten zien: hun publiek had een echte ervaring die verder ging dan alleen de woorden van het verhaal. Ze werden vervoerd (althans in het verhaal).
In het tijdperk van experiëntiële marketing, van de employer brand experience, is het niet verwonderlijk dat dit traditionele kenmerk van storytelling weer op de voorgrond komt.
Het gaat dus om het leven van het verhaal , maar hoe werkt het? Hier zijn verschillende manieren:
- emoties : een verhaal is emotioneel of niet. Emoties zijn het verschil tussen traditionele, feitelijke communicatie en verhalen vertellen. Emoties zijn leven en ze dragen het publiek
- zintuiglijk : het ontwaken van de zintuigen is ervaringsgericht, gebruikmakend van maximaal de 5 mogelijke zintuigen in het verhaal
- van de droom : een droomdimensie in de geschiedenis is een ervaringsfactor bij uitstek
- een mythische dimensie : een beroep doen op universele mythen die tot het onbewuste spreken, is nog een andere manier om een verhaal tot leven te brengen.
Oh, ik was het vergeten: we horen ook wel eens wat over storyselling, sales met stories. Maar uitbreiden heeft geen zin, dus verhalen in de vorm van klantcases of gewoon anekdotes, evenals metaforen, worden al heel lang door verkopers gebruikt!
Storymaking, storyliving, storyselling… Alleen al het feit dat deze samengestelde woorden in omloop zijn, toont aan dat storytelling nog steeds grote belangstelling wekt en dat ondanks zijn populariteit, de fundamenten ervan nog onder de knie moeten worden.
Zie zijn publicaties
Auteur - Stéphane DANGEL -
Stéphane - Storytelling France - is sinds 2008 storytellingconsulent.
Hij werkt in alle soorten organisaties in Frankrijk en in het buitenland, op het gebied van communicatie, marketing, management, persoonlijke ontwikkeling, creativiteit en auditkwesties. Storytelling France is ook een opleidingsorganisatie.
Stéphane is de auteur of co-auteur van 4 boeken over verhalen vertellen, waarvan er één in het Spaans is vertaald. Zijn nieuwste boek “Klein boek voor grote verhalen*” verscheen in maart 2021-2022.
Hij blogt ook over storytelling op https://www.blogstorytelling.com.
* Verkrijgbaar bij onze partner Amazon
