Succesvolle product- en servicelanceringen vereisen een goede organisatie en een rigoureuze methodologie. In dit dossier bieden we je een aanpak om je te helpen je doelen te bereiken.
Snelle navigatie
- Inzet om een nieuw product op de markt te brengen
- Voorbereiding en voorlopige reflecties
- Opbouw van het lanceringsplan
- Implementatie en pilot van de lancering
Inzet om een nieuw product op de markt te brengen
Een bedrijf dat niet regelmatig nieuwe producten uitbrengt, is een uitstervend bedrijf… Het is blootgesteld aan min of meer langdurige kwetsbaarheden. In de competitieve wereld van vandaag moet elke organisatie: haar product- en dienstenaanbod regelmatig vernieuwen de concurrentie het hoofd bieden, voldoen aan nieuwe verwachtingen van haar klanten en zich onderscheiden in hun ogen.
Om vernieuwing tot stand te brengen is een ongeëvenaard management nodig om: succesvolle lanceringen . Er moeten dus veel vragen worden onderzocht:
Welke periode moet worden aangehouden voor een optimale lancering? Met welke targets: terugkerende klanten, prospects, etc.? Kiezen we voor massadistributie of juist selectief? Welk distributiekanaal de voorkeur? Welke middelen van promoties te gebruiken? Wat zijn de relevante media? Welke training geven en aan wie? Welk budget om operaties op te zetten? De lijst is niet uitputtend…
We kunnen nog vele andere vragen oproepen! Het onderwerp is vrij groot, zelfs complex.
Via dit bestand zullen we methodologische benchmarks en wat praktisch advies geven zodat de lanceringen van uw aanbiedingen met succes worden bekroond.
Nieuw productontwerpproces: de marktintroductiefase
We zullen ons hier uitsluitend bezighouden met de post-creatiefase. We zullen geen discussies hebben over innovatie, concepttesten en industrialisatie. We positioneren ons aan het einde van het proces, zodra het nieuwe product of de nieuwe dienst volledig is ontworpen (technisch en marketingtechnisch) en klaar om op de markt te worden gebracht.
In deze fase wordt de strategie bepaald. Dit betekent dat de positionering is gekozen nadat: de markt gesegmenteerd en een (of meer) groep(en) potentiële klanten targeten . De hele analysefase is voltooid. De volgende stap is daarom de marketing van het nieuwe product.
Voorlopige gedachten - Punten om aan te werken ter voorbereiding op de lancering
Herinnering aan de marketingstrategie
Voordat u uw nieuwe aanbieding op de markt brengt, zorgvuldige voorbereiding is essentieel . Deze fase begint met een herinnering aan de belangrijkste elementen van de marketingstrategie:
- Wat is de referentiemarkt?
- Wat zijn de concurrerende aanbiedingen?
- Wat zijn de beoogde segmenten en de geselecteerde doelen? Wat zijn hun kenmerken?
- Welk standpunt wordt ingenomen? Wat is het klantvoordeel?
- Wat zijn de strategische beslissingen die worden genomen op het niveau van de marketingmix: prijs / product / distributie / promotie?
Met deze informatie kunt u: bouw de relevante marketing- en verkoopacties om uw nieuwste producten en diensten te lanceren.
Alvorens het actieplan op te stellen, is het echter raadzaam om: bepaal de tactieken die je gaat gebruiken .
Tactische beslissingen
-
Welk doel voor de lancering?
Philip Kotler legt in zijn boek (Marketing Management) uit dat: het ideale doelwit heeft de volgende kenmerken: :
heeft nodig lage kosten om potentiële klanten te bereiken van het doelwit
bedacht meestal regelmatige gebruikers
geneigd tot het verspreiden van informatie via mond-tot-mondreclame en inclusief opinieleiders -> om een natuurlijk relais op te bouwen, zowel schriftelijk (artikelen) als mondeling (mond-tot-mondreclame).
mogelijkheid om gemakkelijk innovaties adopteren
Tegelijkertijd is het handig om te definiëren welke geografische gebieden worden geselecteerd. Moet je focussen op een regio? Over een heel gebied? enzovoort.
Het doel is om te kiezen voor een target zeer ontvankelijk voor uw nieuwe aanbod om marketingkosten te minimaliseren en de impact te vergroten .
-
Keuze van de marketingperiode
Een andere belangrijke beslissing: het gekozen tijdsbestek om uw nieuwe aanbod op de markt te brengen. Een fundamenteel element. Hierbij moet met veel parameters rekening worden gehouden:
seizoensgebondenheid verkoop
wedstrijd manoeuvres
positie in de levenscyclus van uw andere producten
kalender van geplande acties voor andere producten
verantwoordelijk voor het verkooppersoneel
Budgetbereik
Alvorens enige actie te ondernemen, is het absoluut noodzakelijk om het algemene budget vast te stellen toegewezen aan uw marketingoperatie (indien dit niet in de strategie is gedaan).
Als budgettaire aanpassingen mogelijk zijn, aarzel dan niet om terug te keren zodra de acties zijn geïdentificeerd.
Globale doelstellingen en keuze van indicatoren
Ontwikkel een meetsysteem waarvan de functie is: controleer of je lancering succesvol is of niet . Behaal bijvoorbeeld in 6 maanden een bijdrage van 10% van uw nieuwe product aan de totale omzet.
In het geval van een testlancering (met een beperkte reikwijdte van de klant of prospect), zijn de indicatoren van onschatbare waarde bij het beslissen het al dan niet verlengen van de marketing . De conclusies kunnen ook de noodzaak van technische of marketingaanpassingen aan het licht brengen voor het product of de dienst in kwestie. Of zelfs om nieuwe acties uit te voeren…
Opbouw van het lanceringsplan
Vragen om jezelf te stellen bij het plannen van de lancering van nieuwe producten of diensten:
-
"Wat ?" - Keuze van acties
Op basis van de gekozen scope voor de lancering, bepaal je in dit stadium concreet de acties die moeten worden uitgevoerd om je doelstellingen te bereiken. Bijvoorbeeld: "Communiceren over het evenement via gespecialiseerde tijdschriften, die vaak worden gelezen door uw doelgroep", "focus uw verkoopteam om deze nieuwe producten te presenteren" … Deze acties kunnen van verschillende aard zijn:
- promotie door het verkooppersoneel, door distributeurs
- communicatie en reclame (internet en andere media)
- Directe marketing
- beurzen en tentoonstellingen, enz.
U kunt voortbouwen op het concept van marketingmix. Het bundelt alle actiehefbomen waarover de marketingafdeling beschikt om haar beleid uit te voeren. De specialisten spreken ook van de 4 P's - in het Engels: Product - Prijs - Plaats - Promotie of de equivalenten in het Frans: product - prijs - distributie - promotie. Hoewel deze benadering veel beperkingen heeft, heeft ze het voordeel dat ze het mogelijk maakt om het eigen handelen te structureren.
"Hoeveel?" - Doelstellingen en budget
Dit zijn de doelstellingen voor elke actie . Het doel is om ervoor te zorgen dat de operaties efficiënt waren. Concreet dat de doelstellingen zijn behaald. Als wat was gepland is bereikt en desondanks is de lancering mislukt, dan is de fout te wijten aan een verkeerde keuze van acties en niet aan een foutief gedrag ervan. Om ervoor te zorgen dat u de uitvoering onder controle heeft, kunt u (moet…) monitoringindicatoren instellen. We zullen dit punt in de volgende sectie behandelen. Als de ambities duidelijk zijn, stel een budget per actie in en controleer of de globale envelop wordt gerespecteerd.
"Hoe? 'Of' Wat ?" - Beschrijving van acties
We bespreken de assemblage van acties die moeten worden uitgevoerd als onderdeel van uw tactiek . Merk op dat elke actie is onderverdeeld in taken - zoals het opleiden van verkopers, het schrijven van argumenten voor verkopers en voor uw distributeurs, het maken van voorbeelden, het opstellen van het communicatieplan en de essentie ervan: communicatiedoelstellingen, selectie van het publiek, vaststelling van een positionering, enz. Het detailleren van deze taken maakt het gemakkelijker om het plan te controleren en te beheren.
"Wanneer?" En "Wie" - Planning van acties
Dan komt de planning van operaties, bijbehorende taken met managers en actoren ertegenover. Zo zorgt u voor de beschikbaarheid van middelen.
Zodra deze fase is bereikt, moet u een tweede budgetpas maken om te verifiëren dat een raamwerk.
Enkele aanvullende tips:
- Denk goed na over de prijsstelling en de gevolgen voor de huidige ranges.
- Creëer het evenement door anders te communiceren dan u gewoonlijk doet. Uw doelen moeten voelen dat er iets buitengewoons aan de hand is.
- Aarzel niet om stalen te verspreiden.
Implementatie en pilot van de lancering
Zodra de voorbereiding is voltooid, is het tijd om ga naar de operationele kant van de lancering .
Om acties effectief te beheren, rust jezelf uit met een dashboard . Hier is een voorbeeld:
- Actie : beknopte beschrijving van de actie. Deze tabel heeft betrekking op zowel externe als interne operaties (met name trainingen voor verkopers). Om de monitoringtabel te verbeteren, is het mogelijk om een kolom toe te voegen die de reikwijdte van de actie aangeeft.
- Gekwantificeerde doelstelling: herinnering aan de maatstaf van succes
- Verantwoordelijk : de persoon die verantwoordelijk is voor het beheer van de actie
- Startdatum : startdatum van de actie
- Einddatum : datum van voltooiing van de actie
- Loodsindicator: om de goede werking van de operaties te verzekeren en indien nodig te kunnen corrigeren
- Resultaten : Zodra de actie is voltooid, noteert u de prestatie met betrekking tot de gekwantificeerde doelstellingenset
- Opmerkingen: voeg alle nuttige informatie toe: rechtvaardigingen, ondervonden moeilijkheden, wegen voor vooruitgang… Deze details zullen van onschatbare waarde zijn voor uw analyse na de campagne.
Uitgerust met zo'n tool, kun je taken vervolgens efficiënt coördineren en snel de voortgang van acties volgen. Vergeet de niet stuurindicatoren (of succes) om op koers te blijven. Elke actie moet zijn eigen maatregelen hebben voor een optimaal en relevant beheer.
Actie volgen
Zodra de lancering is voltooid, begint de proeffase.
Een eerste punt is om erachter te komen of het oorspronkelijke doel is bereikt . Dat wil zeggen als de lancering is gelukt . Onthoud: tijdens de voorbereidingsfase hebben we aangedrongen op het belang van het definiëren van een maatregel om het succes van het plan te valideren …
Bij een mislukking of een resultaat dat ver beneden verwachting is, moet u de redenen voor het faillissement identificeren. In het beste geval is een actie slecht gekozen of slecht uitgevoerd. In het slechtste geval voldoet het product zoals het bedoeld, ontworpen en vervaardigd was niet helemaal aan de verwachtingen van de doelstellingen. Er zullen dan beslissingen moeten worden genomen!
Als de lancering succesvol is, zullen de nieuwe producten in staat zijn om de normale levenscyclus van de producten die deel uitmaken van het aanbod van uw bedrijf te integreren.
Er wordt naar dit bestand verwezen in: Productbeleid - Lancering van een aanbieding
